家电：线下回暖，结构升级，渠道格局重

摘要

春节出行强势复苏，线下消费回温显著：铁路数据显示节前15天客运量同比+27.3％。从各团队成员亲身经历感受来看，飞机满座、客流恢复明显，核心商圈停车位紧张，城区堵车现象较为明显。

新品类关注度依旧较高：武汉、宁波等新一线城市，清洁电器、投影设备线下门店日益增多，凭借体验式门店与消费者接触相较传统家电品类更加深入。目前这类创新型产品在广安、汾阳等三线城市渗透率较低，仍具有较大提升空间。

结构升级仍在持续：国内龙头高端品牌卡萨帝、COLMO线下不仅在武汉、宁波等新一线城市，同样在广安这类三线城市快速起量；同时依靠优势品类为引流突破口形成套系化销售已成为行业趋势，激光电视等高端产品逐渐走进低线城市视野范围。

渠道格局明显变化，DTC是家电零售核心能力：从新一线到三线城市都体现出同一种趋势：国美苏宁等传统渠道商日益萎靡，京东淘宝等传统线上渠道积极向线下拓展，京东家电专卖店、天猫优品在低线城市快速布局；大型KA中，品牌直营门店依靠更专业的导购培训、更大更全的品类展示面积以及更大的折扣力度显著占优。

风险提示：经济复苏不及预期、草根调研代表性或存在偏差。

全文

1.前言

防疫政策优化、疫情波峰过后的2023新春佳节，线下消费呈现出怎样的态势深受关注。抛开可解释性较弱的年初第三方抽样统计数据，家电团队各成员以个人返乡的微观视角着重观察四个代表城市的线下消费场景，尤其是家电零售端的变化。

注：本文调研材料样本数量相对有限，所反映的情况仅代表分析师自己的主观感受认知，不代表投资观点。

2.湖北武汉篇

2023年1月20日 上海—武汉

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依旧选择搭乘飞机回家，相较21、22年返乡时航班人数明显增多，座位全满，被要求旅行箱行李必须托运。

2023年1月21日 年夜饭

父母两方亲戚重新恢复在家吃年饭习俗，主要考虑到：1）因家中部分老人仍未阳，也担心再次感染风险，因此对外出就餐有所担忧；2）实际餐厅预订情况依旧紧俏，电话问询往年所选择的餐厅发现可预订时间段已所剩无几。

2023年1月21日 线下商业

草根调研场所：武商梦时代广场

特意选取22年11月新开的武商梦时代广场，位于武汉市武昌区中心区域，开业一个月正好经历疫情高峰，店员对于复苏感受更为深刻。另外该商场占地80万平，商家超过660家，是目前全球第一大纯商业体。由于品牌种类丰富，价格段覆盖广，且商场周边小区较多，可能更能全面反映消费复苏情况。

门店一：极米投影

体验型门店，选择在商场B1层与众多小吃、奶茶店毗邻，可能意在吸引年轻客户群体，进店人数较多。沟通了解到每天销售量在10-20台。通过对比极米神灯、Z系列、H系列，对比效果十分明显，日常销售主要以RS和H这类高端、均价在6000元以上的系列产品为主，对比线上畅销的Z系列，产品结构明显更好。

门店二：PICO、DYSON

对于新显示、ARVR产品感兴趣的消费者众多，而相邻的曾经热门的清洁电器品牌线下门店无人问津。

门店三：摩飞、SHARK、科沃斯

摩飞位于商场6楼，集合店代理形式，客流量明显减少。通过询问价格，尽管是春节假期，但无任何折扣。据跟店员沟通了解，该品牌大部分线下门店多以集合店形式为主，基本无专门旗舰店，自开业来销量表现受疫情影响不算太好，但在武汉部分高端小区附近的门店摩飞品牌表现明显更好。而清洁电器门店选址同较高楼层6L，客流量并不占优，其效果展示、使用体验的优势完全无法发挥，长时间无客人问津，甚至柜台店员也因无客提前下班。

门店四：MIELE、GORENJE、SIMENS、松下、卡萨帝、HITACHI

走访6楼众多高端家电品牌，由于除夕夜前夕，客人较少，一小时内基本无人进店。通过沟通，近期主要需求类型基本以装修为主，单品换新情况较少。相较其他品牌，卡萨帝门店品类较为丰富，且价格有一定弹性（普遍可打到8折左右），但导购建议等到三月集团春季家装节会有更大优惠。

门店五：美的系——COLMO、优瑞家、东芝

位于的4L美的系三家品牌门店属于品牌直营，各自相连，占地面积较大。经询问，某款冰箱折扣可以达到京东专营店价格的一半水平，折扣力度远大于6L工贸渠道的各品牌门店（类似国美苏宁，通常提点20％）。根据笔者感受，直营店导购明显更为专业（Gorenje同样如此），以冰箱为例，深度解释技术差异、压缩机差异（据店员表述，目前该商场内海尔品牌压缩机大部分采用华意，海立，保修多为3-6年，少部分高端卡萨帝使用恩博拉克；美的系以美芝压缩机为主，保修换通常为10年，部分低端机型也会选用东贝压缩机）。整体感受下来这家COLMO直营店在场景效果展示、导购推荐上带给消费者体验感最佳，且凭借更大折扣力度更受消费者青睐（进店人数好于6L情况，但也有可能是因为门店面积够大、品类多样在与商场选址谈判中更占优势）。了解到目前销售情况，由于2-3月为装修旺季，年初订购情况较好，大部分产品将于二季度末发货。

总结：单点观察下，武汉家电消费并未呈现出需求量的明显复苏，地产刺激的拉动传导作用如预期是一种长周期影响，更多体现出结构差异与渠道模式的变化：1）尽管购买力受损，但新赛道、新品类关注度仍然较高；2）线上品牌逐步向线下扩张，但合适的线下策略（合适的选址、关注消费者体验）才能带来增长；3）传统国美苏宁渠道颓势日益明显，注重DTC的品牌将更深度受益线下复苏。当前大家电主打的套系化销售在终端落地上差异极大，专业的导购、合理的门店布局，通过让消费者感知品牌所具备的独特优势将热门品类与相对冷门品类串联，才能有效促成套系购买，而非简单的将各品类包装成统一配色放置在同一家门店。

3.山西汾阳篇

时间：2023年正月

地点：山西省汾阳市

人口：40万+

新增京东家电专卖店，且销售表现好于传统夫妻老婆店

1）京东家电专卖店重点陈设后装类的白电及黑电，厨电品牌陈设位置并不显眼。年前回乡，尾部厨电品牌数量减少，但众多头部品牌进驻京东家电专卖店。店中重点陈列空冰洗及电视机等偏后装类家电，不仅包括海尔、美的、格力、海信，还涵盖高端品牌卡萨帝等。厨电品牌所摆放的区域相对偏僻，仅有老板、方太和火星人三个品牌进驻，且未见老板集成灶上新。交谈得知，厨电这类前装型电器会与橱柜打包销售，或由设计师直接推荐较多，则店内重点陈设白电及黑电。

2）标价高但促销力度大。火星人消毒柜款集成灶定价1-1.1万元，可直接减4k元。

3）海信主打大尺寸电视机，激光电视逐渐走进低线城市视野范围。海信80寸激光电视标价约1.3万元。

4）厨小电区域，小熊在线下占据一席之地。小熊在线下的认可度相对去年得到显著提升，店中的货架空间与九阳相近。主要摆放绞肉机、和面机、电煮锅、电热水壶等刚需型产品即空气炸锅等高增速产品。

门店探索——厨电

在汾阳市，集成灶门店覆盖率已相对较高。逛了两条销售厨电及家居的街道，覆盖实现的厨电几乎都是集成灶。此外，各个集成灶品牌都有。街边帅丰，火星人，森歌都在打广告，整体格局较为分散，品牌数量较多。参考高德地图指引，2023年市内集成灶店铺数量下滑程度较大（2022年共32家，2023年共17家），且集中度低。火星人、美大、亿田及帅丰等龙头品牌店铺数量均在1-2家，另有蓝炬星、培恩、莱普蒂斯、美多及力巨人等这类规模相对较小的品牌也获得部分市场份额。

商超探索——厨小电

1）以美九苏为主，小熊展柜面积加大

商超是厨小电线下占比较高的渠道之一，市内有两个大型商超，恒利源超市（地方性超市）和永辉超市（连锁超市）。年货购买高峰期时分（腊月二十九）超市人群密集拥挤，采购量庞大，相对旺盛。恒利源超市中厨房小家电区域几乎被美的和苏泊尔覆盖，炊具区域主要品牌为苏泊尔和爱仕达，未见九阳品牌进入，随其线下发力，炊具有望成为九阳品牌2023年线下新增量。

2）地方性商超所陈列的小家电款式相对较旧，以满足基本功能为主，未见当下具备创新新技术的产品大规模覆盖。而永辉超市中，价格带相对较宽，且均价较高。若从品类角度看，恒利源超市中，除饭煲、破壁机、电磁炉、炒锅等相对刚需品类外，2022年线上销售较好的空气炸锅与电蒸锅在线下同样获得大力推广。美的、小熊、苏泊尔等品牌均陈列出不同品牌的空气炸锅。苏泊尔可视化空气炸锅价格499元，另有利仁等品牌。美的大面积陈列的商品还有价格在900-3000元的破壁机（不可自清洁）。小熊品牌线下品类增多，面包机（179元）、电烤箱（89和199元）、绞肉机（89元）、电热水壶，价格比美的相对便宜。个护仍然是飞科占据大约50％的位置，外观简约，采用纯白，青绿，整体相对以往视觉感受较好。清洁电器中，未见有扫地机，洗地机陈列。

4. 四川广安篇

广安市，位于四川盆地东部，介于成都和重庆之间，经济发展水平在四川省中处于中等水平，截至2021年底户籍总人口453.2万人，产业结构方面第三产业对经济贡献最高。

根据成员自身感受下的消

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