作者 | 肖卓

“我觉得轻医美现在依然处于红利期，而且这个红利期持续的时间不会短。”

时隔一年多，「真探」在广州又一次对话轻医美连锁品牌蛋壳肌因创始人黄宏东。蛋壳肌因创立于2020年，今年2月刚披露了3000万元A+轮融资。这次，黄宏东向「真探」分享了轻医美行业的变化，以及蛋壳肌因在营销获客、拓店扩张上的新想法。

轻医美是个高速增长的市场。前瞻产业研究院数据显示，2014-2020年，我国非手术类轻医美的市场规模由276亿元增长至1238亿元，其市场规模在整个医美市场不断提升，由2014年的55%上升至2020年的69%，已成为我国医美市场的主流。

但这个行业还相当分散，这也是吸引黄宏东投身其中的原因。不过，之所以说行业“红利期”将持续，背后还有更多原因。

蛋壳肌因是行业较早提出“小前台+大中台”模式的品牌。所谓的“小前台”，指的是所有门店轻资产、小规模运营，“大中台”则是总部着重打造一个包含流量、品项、数字化、供应链和商学院（即“组织力”）能力的中台，以此确保门店的标准化经营。

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在黄宏东看来，轻医美行业目前对“中台”的了解还不多，公司在流量和数字化能力上都相对领先。以获客为例，蛋壳肌因目前把更多精力投入了内容营销，因为行业逻辑在变化，“以前叫投放转化，现在叫内容驱动”，而率先投入于新阶段逻辑将为公司赢得领先优势。

在私域方面，尽管如今私域已成“显学”，但黄宏东对于公司的私域能力很有信心。他认为，私域的核心是效率的竞争——“别人的管家转化率30%，我的管家做到60%，别人管100个深度会员，而我能管1000个深度会员。这在经济效益上完全不一样。”

确保私域效率的关键是数字化，蛋壳肌因为私域能力做了相应的数字化工具，比如“任务仪表盘”。依靠数字化工具，管家的管理半径能得到显著增强，而这被视为公司的规模化壁垒所在。

今年，蛋壳肌因计划开到60家店，向下沉市场布局，同时明确了“逐步提升联营的占比，慢慢以联营为主导”的发展方向。黄宏东认为，酒店管理与医美行业有很多相似之处，全托管加盟更适合公司的扩张需求，合作双方在该模式下存在共赢空间。

本次对话内容涉及行业变化、营销获客、扩张和盈利等内容，谈的是轻医美，但又不只是轻医美，许多时下流行的趋势和相应的创新，都在蛋壳肌因的发展中有所显现。

以下为「真探」整理的对话实录：

关于行业变化

Q：距离上次聊已经过了一年多。这一年多里，轻医美行业也好，消费者对行业的认知也好，发生了哪些变化？

A：第一个事，轻医美的市场，大的变化还是上游的品的丰富。这两年你看，少女针、童颜针，包括濡白天使，一些新品的补充会多一些，品类更丰富了。

第二个事，女生在获取美的方式和手段上，也有了一定的演变。以前比较依赖新氧这种主流平台，但这两年开始，女生获取信息的方式更多了，比如从抖音、小红书上获取，同时信息的获取也在变得常态化。

本地生活最强的平台就是美团点评对吧，以前医美在上面贡献的GMV不高，但这两年增速很大，现在基本上是直客医美获客的第一大头。所以大家逐步把这件事视作常态化，用户自己会去搜。

第三个事，在机构端，这个赛道有更多的人在进入。一方面是以前做整形医美的人，他觉得这个整形医美很难，想进入一个新的赛道。另一方面是做传统生美的人，他需要通过轻医美来满足顾客的综合需求，因为他们要真正解决顾客的问题，还是得上到轻医美，他们卡里的储值很多，只有通过轻医美来消耗才行，不然负债率会很高。

还有一些爱美者，她们自己也想开个机构。所以这个赛道现在有更多的玩家和对手，会加速行业的迭代。

Q：公司如何看待这些变化？

A：在产品的研发迭代上，我们的速度跟敏感度更快了。因为品变多了，给顾客的解决方案是要迭代的，所以我们在针对开品的敏感度，对新品上市敏感度要更快。

在获客手段上，我们也做了很多迭代，要更精准有效抓取到我们的目标人群。然后，我们也在加速把“中台”的壁垒建得更高。很多新玩家进来了，他们在教育市场，但做好很难，最后失败概率很大。你的品牌效应越强，规模化速度越快，你后面就可以快速收入好的标的。

关于营销获客

Q：公司在私域上的打法很创新。消费者对轻医美的认知变得更高了以后，会有一些主动获取信息的行为。在这种情况下，公司的获客营销需要如何迭代？

A：这个事还不在于私域的打法。传统的医美机构，它的核心流量打法还是品宣、竞价。这是他们的年代。在我们的年代，可能更多是用美团点评，用新氧等等。然后是现在，更多人对医美这个事有了认识，她们会在抖音、小红书上去了解，然后再去美团点评。

所以其实不管怎么变，私域都会是我们的底层打法，我们都要用私域去承接。我们是在组合方式上有了新的变化，现在我们要把美团点评做扎实，把抖音和小红书的能力做强，特别是建内容能力，不再是以前那种纯ROI的生意。所以我们会去创造一些有趣好玩的内容来吸引消费者。

Q：可以再讲讲内容要怎么做吗？内容的思路和原来的逻辑有什么区别？

A：以前叫投放转化，看的是投什么信息，能转化多少钱，现在叫内容驱动。举个例子，我们会构想很多玩法，比如素人打造，我可以去甄选10个素人，用一期一期的节目，来解决他们脸部的一些问题，这种内容的传播性会很强。

现在在抖音上也会做一些创新的广告。比如我们去做黑眼圈的品项，什么对黑眼圈品项最直观？熊猫嘛。熊猫把它的黑眼圈去了，这个事是不是挺搞笑？这里面有很多延伸的做法。

Q：还是私域，这两年平台在推广，商家有实践，私域这个事好像变得很普遍了。我现在微信拿出来全是各种商家做的私域，其实我的注意力也分散了。怎么解决这个问题，什么样的私域是好私域？

A：这里要分几段来看。第一段，什么是私域，它的核心目的是干嘛？或者说商业的核心目的是什么？是降本增效对吧。所以最后要回归效率的竞争。

我每一块的效率都比你强，我就比你强。对私域来说也是一样的，私域是有管理效率问题的，他的管家转化率只能做到30%，我的管家做到60%，还有，他的管理半径，别人管100个深度会员，而我能管1000个深度会员。这在经济效益上完全不一样。

针对效率问题，我们在私域里做了很多数字化工具。举个很简单的例子，当一个管家管1000个会员的时候，他认为谁是大客，就会跟谁互动得多。这是人性，但剩下的会员就会沉默掉。

现在我们做了一套规则去触发管家，比如你管这些会员，今天A生日了，B的水光马上要到期了，该提醒C做术后管理了。你就按着数字化工具的触发来就行，这样管理半径就能打开，管理精准度会提高。

第二段，一定要把私域变成真人和专家，不要让它变成客服。客服给人感觉都是冷冰冰，如果你把头像换成一个logo，那你肯定失败，我都不想跟你聊天，只会问售后问价格。但如果你发现这是个真人，一个专家，ta也有自己的生活情绪，你的信任感就越强。

第三段叫节奏打法的认知问题。轻医美分三个阶段，第一个是流量为王，现在基本属于这个阶段，谁能获客谁厉害。第二个叫产品为王，它不仅是产品本身，是回归到你是不是真的能解决顾客的问题，顾客的体验感很强，他是愿意传播的。愿意裂变分享，叫产品为王。

第三阶段叫品牌为王，你有一定体量了，品牌效应就有了。国内现在医美机构只有两类，一类叫好的公立医院，完全不缺客流。另一类叫“其他”，大家都没区别，所以只要把品牌力打造成仅次于好的公立医院，你是不缺客流的。所以轻医美的战争一定是分三个阶段打。

Q：听起来这里面有很多工作要做，比如做数字化工具，需要专业的人，可能还要培训，怎么把这个事的效率做高？

A：首先你得用对的人，不能想着培训这个事，找对的人，自然而然就能循环起来。然后如果要开很多店，一定不要太依赖人，最终是用数字化解决问题。所以我们也在思考一些AI的能力，像ChatGPT，怎么提速我们的颜值管家专业互动能力，咨询师的专业解答能力。我们在储备这件事，这也是我们所擅长的。

Q：在“中台”能力上，咱们现在相比同行是什么样的情况？

A：还是先看现状，行业现在基本上没有什么中台概念。那些很强的公司，瑞幸、学而思，能把事情变成标准化流水线，这跟我们做的事很像。但医美行业现在真没什么中台逻辑。

另外在中台这个事上，我们是把中台能力分拆了的，分拆成哪几部分？第一是流量能力，第二叫品项能力，品项的定位，品项的组合，品项的解决方案。第三是数字化能力，第四是供应链能力，第五叫商学院能力，叫组织力。

我们的流量能力肯定是领先的，品项方面，现在竞争这么激烈，你用什么品来获客，什么品来留客？什么品真正出利润，什么品是你的特色，这里面都是关于商业的思考，这是最核心的。

数字化能力，我感觉能把数字化想明白的就没有人。这里面还有一个成本问题，如果你就没有几家店，搭中台的意义也不大。至于供应链，更大的公司有很强的集采能力，客观地讲我们还不算有很大的优势。商学院能力，我们在公司文化上，人员的地位上，想的是很清楚的。

关于扩张

Q：感觉公司有点蓄势待发的意思。