拼多多弯道超车淘宝、京东

2023/7/11 8:14:04 ('互联网')

图片来源@视觉中国

文｜智瑾财经，作者｜大钊

进入2023年以来，拼多多屡屡站上热搜。

先是在“超级碗”（NFL年度总决赛，又被称为超级碗）上一掷千金，后又靠着Temu“北伐南征”，登陆美国和加拿大后又瞄准了澳大利亚和新西兰。除了在海外打得火热，拼多多在国内也没闲着，先是搞了“为你读书”活动，后又在3·8节期间开启大促对抗其他电商平台。

不过上述这些都还算是电商公司的基本操作，让人意外的是拼多多已经开始进军短视频领域了。

据36氪报道，拼多多旗下短视频业务“多多视频”DAU已于去年底至2023年初突破1.5亿，目前稳定在1-1.2亿，用户时长峰值超过40分钟，目前稳定在30分钟上下。

DAU破亿是什么概念？这个数字虽然和抖音（超6亿）、快手（近4亿）的DAU仍有差距，但已超过小红书（近1亿）、哔哩哔哩（约9300万）、爱奇艺（约9700万），且用户时长已比肩微信视频号（30分钟左右）。

作为电商平台旗下的内容产品，多多视频的快速成长是一个“意外”，淘宝、京东都曾向“内容平台”磨刀霍霍，可惜收效甚微。

但从结果来看，多多视频显然是想成为下一个“抖音”，通过短视频的粘性和活跃度拼多多可以进一步激发用户的消费欲望，进而拉动GMV的增长。

跟抖音学“带货”

资料显示，早在2020年春季，拼多多就在APP中上线了"多多视频"功能，取代了此前的直播入口。但直到2021年底，拼多多才为多多视频提供了主页一级入口加强导流力度，而且只是向部分用户内测，并未全面铺开。至于全面上线，已经是2022年2月的事了。

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但自去年以来，为了应对抖音、快手等短视频平台的影响，拼多多开始将分散的直播和短视频业务合并管理，内部将这一业务统称为“VideoView”，代号“VV”。

而之所以能只用一年多的时间就做到DAU破亿，还是因为延续了拼多多此前一贯的“撒钱”作风。

上线至今，多多视频获取用户的方式主要为现金奖励，一是根据用户浏览时长与浏览视频数，分阶段发送红包至微信账户，这一部分由拼多多来承担；二是商家根据成熟用户在平台上总的停留时长与视频数、评论数与点赞数进行提现奖励，由商家承担。

36氪报道，拼多多2022年给予多多视频的用户补贴金额逼近10亿元。其中，补贴最狠的二季度补贴额在3-4亿元，也是在这一时期多多视频的DAU从一季度的1亿增至1.2亿。到三季度，由于补贴下降，DAU回落至9000万左右，但拼多多在四季度继续加大了补贴额，去年双11期间，多多视频DAU峰值一度突破了1.5亿。

受补贴力度影响，多多视频的DAU和用户时长等数据有较大起伏，但总体来看，多多视频目前已经稳定圈住了上亿的用户，这也是拼多多起初入局短视频想要实现的目的。

同时，在内容生态上，拼多多也有自己的想法。

打开多多视频主界面，会发现其设计与抖音其实相差不大，唯一的区别就是只有 " 关注 " 和 " 推荐 " 两个栏目，由于没有搜索框，所以用户能看到什么内容就全靠系统推送。而“关注”栏目下，都是各个品牌或者中小商家的直播，而“推荐”栏目下，是日常搞笑、生活类等各类型视频。

正常情况下，一个拥有上亿日活的内容平台，几乎毫无疑问会是当下网络中的重要舆论场。可多多视频的影响力不仅与同级别的小红书、哔哩哔哩有着天壤之别，甚至还不如日活在千万量级的知乎。

这其实也是多多视频如今的问题所在，虽然它过亿DAU的漂亮数据，但立住脚后，多多视频接下来怎么走仍在探索中。

醉翁之意不在酒

众所周知，"直播+带货" 这个组合是近几年互联网的风口，直接捧红了无数网红，也帮助不少公司触底反弹。

2021年7月，“双减”政策的落地，也让国内各类教培机构跌落到谷底。为了“活下去”，曾经的教培龙头新东方在当年12月28号在微信公众号发文称，当晚8点将推出直播带货新平台“东方甄选”。

不过低调的东方甄选直到2022年6月才彻底出圈走红。

此后的半年时间里，东方甄选先后设立东方甄选、东方甄选之图书、东方甄选自营产品、东方甄选美丽生活、东方甄选将进酒、东方甄选看世界6大直播间，分别聚焦不同品类。

2022年12月28日，东方甄选晒出了直播带货一年的成绩单：账号从1个增加到6个，粉丝总量突破3600万，推出自营产品52款，总销量1825万单。而根据招商证券估算，东方甄选2023财年GMV将达90亿元。

东方甄选的火热也直接拉动了二级市场的预期，新东方在线股价在2021年12月28日港股收盘价为7.21港元/股。但到去年12月28日，其股价攀升到52.65港元/股，一年上涨约630%。

无独有偶，罗永浩也靠着直播带货还完了高达6亿元的债务，并开启了新的创业旅程。虽然现在他已经很少出现在“交个朋友”直播间，但不可否认的是，直播曾在罗永浩的低谷期“救”了他。

各类直播间的成绩让所有人眼红，拼多多当然也不例外。据报道，2022年多多视频（短视频+直播）的商业化率仅为33%，而同期淘宝直播的商业化率已经逼近70%，这说明拼多多仍有巨大的提升空间。

据一位知情人士透露，拼多多今年预计将“短视频+直播”的商业化率提升至66%，但不收取坑位费，仅通过抽佣来获取收入，这对营收、用户增长和商户粘性都会起到积极作用。

对于入驻的作者，拼多多也给足了诚意。多多视频激励政策显示，达人站外粉丝量至少100万才有资格申请平台为期3个月的保底补贴。不同粉丝量对应不同的补贴额度：

100万——500万粉丝，每月保底3000元；

500万——1000万粉丝，每月保底8000元；

1000万粉以上，每月保底10000元。

杭州某MCN机构运营负责人Peter表示，去年9月中旬公司开始做多多视频的达人矩阵，旗下入驻拼多多达人近百位，月收入10万元左右。据Peter介绍，这个收入在拼多多已经算高的，很多MCN机构一个月收入只有1万块上下。

不过，如今各电商平台的综合性逐步加强，各平台都在原有的特色和产业重心上加入了直播、短视频等形式，以期吸引更多的用户，这使得整个行业逐渐进入了“内容互卷”的时代。

同质化的内容生产模式或许如今还未被用户所厌倦，这是因为不管是什么领域，都总有新的网红出现，内容主角的不同遮盖了形式的同质化，但是这却不代表这种形式能够一直保持优势。况且拼多多在这一领域还是个新人，难免要走些弯路。

说白了，拼多多如何帮助商家和品牌带货出圈是多多视频的重中之重，这也是能够吸引更多品牌商家入驻的“噱头”。

品牌化是未来

复盘拼多多的崛起历史可以发现，自始至终拼多多都深谙“流量”玩法。

早期，拼多多依靠微信社交拼团模式拉新促活，积累早期种子用户，基本上没做过广告投流。

中期，拼多多通过游戏、微信社交裂变等方式积累高粘性用户，流量带动GMV迅速增长。

后来，拼多多在2019年6月推出“百亿补贴”频道，利用苹果手机、飞天茅台、SK-II、戴森等高货值明星单品低价引流，吸引五环内用户进入拼多多。

2021年H2至2022年，围绕下沉市场的性价比电商市场竞争逐渐进入尾声，叠加疫情带来的消费收缩，进一步强化了拼多多的市场地位。

在五环外，据QuestMobile报告：

主打下沉市场的淘特App和京喜小程序2021年下半年出现瓶颈，月活用户达到1.6亿、2.45亿后陷入停滞，与拼多多2021年月活超5亿、同比增速15%以上差距明显。就五环内市场看，京东主站市场份额基本稳定，阿里则将竞争焦点从拼多多转向抖音电商。

拼多多头部电商地位确立后，主要通过提升商家广告端的支出提升收入。从前几年的利润来源看，拼多多通过迭代推广工具取代部分商家营销职能，仅保留商家履约价值和垫资价值，商家的一部分渠道利润转化为平台广告收入。这也让过去一段时间拼多多的净利率持续走高，2022年前三季度拼多多的销售净利率分别为10.92%、28.30%和29.82%。

数据来源：东方财富

拼多多另外一大部分收入则由白牌商家贡献，这些商家由于品牌溢价较低，可以将产品价格打到最低，进而配合拼多多的调性和平台用户需求。

不过拼多多现阶段仍在提升平台调性定位，品牌方入驻多多可获得大量流量扶持和费用减免。同时拼多多先后开展百亿补贴及品牌超新星计划，前者针对品牌商品补贴流量和现金，后者引入品牌官方旗舰店为平台增加背书。

可以预见的是，品牌化将作为拼多多平台调性提升的手段长期坚持，短期内收入增长主要依靠白牌商家，但长期还是要靠品牌。

总结来看，传统电商“工具属性”极强，消费者都是“即买即走”——买东西就来，买完东西就走。以往在内容影响决策这一环都是“站外种草、站内消费”，比如消费者在小红书种草，然后前往淘宝、京东等进行购物消费，但这一操作流程中，每一环节都会造成用户跳转的流失。

所以在当下流量存量时代，电商平台必须把