2023年临近，同学们应该在做2022年度盘点，以及明年的工作计划了。大家都很关心，基于疫情的变化，明年的消费者心理和决策、渠道会有什么改变，我们该如何应对？

最近在《营销管理》（第16版）重磅出版之际，混沌学园请到了科特勒咨询集团的全球合伙人、中国区总裁曹虎老师与混沌学园领教李想对话，共同与各位分享梳理2023年的营销增长逻辑。

2020年和2022年，曹虎老师在混沌上线了两堂好课，一堂叫“价值重塑，解码企业增长背后的品牌思维”，另一堂叫“增长方法论，如何应对不连续的事件“。2020年的增长课放到今天听依然非常有效。感兴趣的同学可以去混沌App搜索听课。

以下是本次直播对谈笔记。

直播嘉宾｜曹虎 科特勒咨询集团全球合伙人

主持人｜李想 混沌创新领教

文末混沌君送出三本书

高价值品牌的三大基石

主持人：您在混沌的课程“品牌价值重塑”提到一个很重要的点，即“高价值品牌的基石”——高效果，高信任和高感动。很多同学听完那堂课之后，对照自己的品牌，发现了自己的公司有哪些地方欠缺。于是衍生出两个问题：第一，高价值品牌基石的理论依据是什么？第二，我们该如何成为那样的品牌？

曹虎：首先，高效果、高信任和高感动对应顾客价值的三种来源。我们都很熟悉FAB模型（Feature Advantage and Benefit，特色、优势与利益），它涵盖了消费者从一个产品能获得的价值层次。首先，最底层是产品所带来的功能。功能解决问题，带来贡献，贡献变成利益。

站在品牌的角度对FAB进一步提炼：品牌和产品高度关联，但并不完全重合。二者就像我们的灵魂和肉体。产品就像肉体，它是你能够使用、感知的东西。但你真正热爱、依恋、产生感动和信赖的是品牌。当然品牌下面的产品总不会让你失望。

在此基础上，结合科特勒咨询集团在各行各业咨询项目的实践，归纳总结出我们认为的三个最重要、最具备杠杆性和统筹性的元素。

首先，效果是品牌带给消费者最内核的基础价值。我买了你的产品，或者对你的品牌产生信任，实际上是基于长期使用的体验，它总能解决我的问题，效果很好，药到病除，或者总能给我带来美好的体验，总能按时交货。比如我跑干线运输的时候，品牌轮胎从来没有出现过爆胎的情况。如果没有效果的话，其他都是零。

效果来自技术、功能、品控，来自整个产品的设计和研发。不少品牌都可以实现比较好的效果，特别是在今天高度竞争的消费电子、食品、服装、汽车、金融、保险、房地产领域。仅仅从产品物理性的效果上，很难实现差异化和独特性。所以怎么跟消费者建立深度的关系？

有两个和消费者的内在感受高度相关的价值：一个是信任（High trust），这对ToB企业来说特别重要。另一个是感动（high touching）。感动是ToC的，特别是创造美好体验的服务类品类。这两者反映的正是“好产品“和“真品牌”的根本性区别，即有没有建立起超越产品效果之上的深度连接和共鸣。

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信任和感动的衡量指标在于品牌信任度和品牌融入度。品牌融入度（brand engagement）指消费者有多愿意推荐你的产品，消费者愿意花多少时间参与品牌的互动、众创和线下活动，主动去复购。

强势品牌在不同行业的不同阶段可能还有其他重要的高价值必备基石，但这三个基石（效果、信任和感动）是所有强势品牌形成高价值品牌所必备的，缺一角都会影响品牌价值。

主持人：今天一个品牌，不管是ToB还是ToC，对于自身的高效果、高信任和高感动有什么快速的自检方式，缺到什么程度？我应该问我的客户、员工和企业什么问题？如何知道我以为的我的品牌和用户以为的我的品牌差异有多大？

曹虎：这是咨询工作的基础，即market audit。我有个非常简单方法。营销的一切问题，起点和终点都在消费者和客户身上，消费者包含用户，客户包含ToB客户和渠道。品牌自检非常关键的一个步骤在于，对品牌的超级粉丝、核心顾客群做深入的访谈。这些人让你的品牌能够成立。

对品牌和产品而言从来不存在平均性的顾客。“我的产品是为25岁到35岁，一二线城市受过良好教育、关注身体健康的都市白领设计的。”你可以用这样的描述泛泛地对外传播，但在你设计和创建品牌的时候，如果你这样宽泛描述你的品牌，其价值和相关性是极为存疑的。做品牌重要的第一步是：识别谁是品牌最关键的客户。对这群人进行深访，要避免让客户用语言直接告诉你该怎么改进，这样得出来的答案都是误导性的。顾客不是产品和品牌专家，但顾客懂得他生活中需要什么，顾客是价值专家。

第一，不应问顾客我们要如何改进，要问顾客期待的完美结果是什么。要问我们怎么做能让你更好地和家人团聚，能更好地把你塑造成super girl，能让你更好地做完一次心内植入手术？

顾客看到品牌感受到了什么？期待品牌在生活中扮演什么角色？他和品牌有没有私密的关系和依附感？我们以为自己的品牌很强大，但问顾客知不知道我们品牌创始是谁？发源于哪？代言人是谁？不好意思不知道。这时候你发现你根本没品牌，顾客购买是一种尝试，甚至都构不成习惯。习惯是强大品牌的表现。

第二，要问顾客意义链的问题，这种问题有助于发现你的品牌和产品在顾客生活的角色。比如乐高曾经面临一个巨大的挑战，积木变得不性感了。电子游戏和各种很刺激的东西都会被孩子们喜欢，而且孩子们时间有限，导致大家觉得乐高不会流行了。但乐高发现，实际上不需要取悦那些人，有些人天然就不愿意玩乐高，但世界上仍旧有一定比例的人是玩乐高的。

这群人就是乐高访谈的对象，问他们乐高造成了什么样的情感连接，乐高在你的生活中扮演的角色，当你失去乐高会感到怎样的不爽？他们发现原来乐高是家庭团聚和亲子时光的重要契机，乐高是孩子们构建社交影响力、展现自己独特大师才能的舞台。访谈后，乐高把品牌定位和传播调整为建造的快乐和创造的成就。

哈佛商学院的Levvit教授给了一个经典案例：企业认为顾客买的是0.5英寸的钻头，顾客认为自己买的是0.5英寸的孔。如果你是企业方，你可以再继续对顾客深挖，为什么0.5英寸的孔对你如此重要？

顾客说，因为我搬了新家，我要打孔把我的照片和证书挂上去。

那为什么照片和证书对你如此重要？

顾客回答，因为只有挂了自己的小学毕业证和全家福照片的地方才是家，否则就是旅馆。

通过这种问题，你会得到超出产品功能的差异性，深刻触及到顾客内心的情感。这可以带来很多传播和品牌塑造的新机遇。

再举个例子，大多数红酒都会讲自己产地尊贵，葡萄杰出，口味出众。实际上，从红酒品牌的塑造来说，可以有非常广阔的品牌价值空间。高效果、高信任和高感动从哪里来？你要问顾客红酒在他们的生活当中到底是啥？问顾客和红酒的关系，问顾客离开了红酒会怎么样？当一个人失去一件东西，他才觉得这东西非常重要。交流发现，对不少年轻消费者来说，红酒是和自我对话、进入自我的灵魂沟通剂。不像白酒要取悦别人，红酒就是一种自我的深度沟通。这种对话显示了品牌潜在的深度认知，从更广阔的深刻空间去构建和顾客更深的联系。

深度访谈之后，第二个重要步骤是社交倾听。深度访谈不可能做很多，而社交倾听发生在真实生活场景下。大家对品牌不经意间刻意或非刻意的评论有助于我们搜寻广泛的客户意见、情绪和关键词，它对构建定量问卷是有帮助的。

第三，访问那些超级不同的顾客，即那些非常恨你的、非常爱你的以及使用方式独特的顾客。这揭示了你想不到的创新的场景和顾客价值。

我们2020年去美国看了一家公司叫Liquid Death（死亡之水），它从做水起步，但核心理念是一种叛逆和超越，现在产品不限于水。它通过这种品牌连接打通了很多产品，凡是能够反映这个理念的都可以做。当然这要一步一步来，首先要有超级产品来代表你的品牌理念。

总结一下，核心客户的访谈、社交倾听和高度差异的深访，这些能够给你带来深度的洞察和识别，会让你非常受益。

时代在变，塑造品牌的核心不变

主持人：很多人认为在数字化时代、私域流量时代、新媒体时代，品牌都值得重新做一遍，要重新用新手段、新营销、新渠道去做。您怎么看新品牌在新环境下的做法，以及老品牌如何适应新环境？您近年有没有观察到出人意料的新品牌，或者转型漂亮的老品牌？

曹虎：很多人认为今天我们可以把所有行业的品牌都重新做一遍，其实这句话放在任何时代都成立。因为每代人都有每代人喜欢的品牌。这句话是真理，不只适用于当下。回顾营销55年的历史，从平面广告到广播广告、电视广告、PC广告、户外广告，每一代都有自己的广告。塑造品牌的核心基本原理是不变的，品牌是啥，品牌资产怎么来，最底层的逻辑是不变的。

我们做咨询就要找到这些不变的东西，因为它是决定性的力量。然后我们再看变的东西，因为变的东西最炫目，最容易抓到我们的兴奋点。特别是当我们刚进入到这个行业，会觉得有些东西好像从来没有出现过。实际上，当你稍微放开眼界，站在历史角度，你会发现它们已经重复出现过很多次。我们并不是在重新造轮子，我们只是在当下，用新的技术来实践经典的原理。

我们需要关注不变的底层逻辑，以及时刻保持对变化的媒介、变化的消费者需求、变化