餐饮万店盈利模式：如何打造爆品？标准化VS特色

 

今天开始，我们分享随食学创始人陈志强关于餐饮业的万店盈利模式，首先分享的是标准化产品！

1. 产品标准化是餐饮行业做大的元规则

2. 爆品三大法则：顾客惦记、好吃不贵、供应便利

3. 定价三大法则：巧用数字、半价造势、组合盈利

4. 研发制作三大法则：不用厨师、少用厨师、用好厨师

第一个话题，产品标准化是餐饮行业做大的元规则。

餐饮赚钱三步曲是什么？第一步曲是赚钱，包括标准化、连锁化和外卖化；第二步曲是赚大钱，包括品牌化、科技化和国际化；第三步曲是长期赚大钱，包括规范化、资本化和平台化。

从赚钱三步曲这张图看，餐饮企业的成长壮大，就是逐步从左上角到右下角、打怪升级的过程。左上角的标准化就是长征的起点；而标准化里最重要的又是产品的标准化。

“选品决定未来，产品决定一切”。产品标准化就是餐饮行业做大做强的元规则，所谓元规则，就是决定规则的规则，是最最基本的规则。

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给大家举两个例子。

最左边这位鞠躬的老人是日本的寿司之神小野二郎，94岁仍然工作在一线，做寿司超过70年，60年来精心守护一家只有10个座位的米其林三星餐厅，一顿饭3万日元，天天爆满，被公认为世界上最难预定的餐厅。日本的天妇罗之神，每周都会去小野那里吃一次，30年来从未间断过。

右边这位是52岁才开始创业的麦当劳之父雷· 克洛克，克洛克的人生一直郁郁不得志，52岁才买了一个汉堡包秘方开始做麦当劳，30年后到他去世的时候，麦当劳已经增长了一亿倍，成为了全球市值最高的餐饮公司。

我不评论这两位大神的高低，只想让大家感受一下差别。

第二个话题是打造爆品的三大法则。

爆品其实就是传统餐饮门店的“招牌菜”，就是大家经常说的“拳头产品”。

大家想想餐饮食品行业都有哪些爆品啊？全世界范围内，最牛的肯定是可口可乐了，几十年来就那一两个产品一两个包装，大家可以看看左上角抗日战争的时候美国飞虎队送给中国的可口可乐。

国内我们能想到的，90年代有健力宝，2000年后有王老吉。做得好的餐饮企业，基本上每家都有自己的爆品。

比较早的有全聚德烤鸭，虽然我觉得全聚德烤鸭已经不是那么好吃，但是我的很多外国朋友来北京，是一定要去全聚德吃烤鸭的，否则他就感到来北京有遗憾。

一个行业在发展过程中，不同的阶段有不同的制胜要素，制胜要素就是最关键的要素。任何一个企业资源都是有限的，一定要把有限的资源投到制胜要素上，才能促进企业快速增长，事半功倍。餐饮业的制胜要素有服务、有环境、有价格，现在越来越回归到产品和食材上。

这就要求我们不断去精简菜品，打造爆品。

像前几年巨火的巴奴毛肚火锅，愣是靠一个单品撑起了一家新公司和新品牌；曾经亏损很严重的杨记兴，靠不断的减少和优化菜品，把臭桂鱼打造爆品，店面越开越多，生意越来越好。闭着眼睛点、道道都好吃，西贝莜面村这几年的大发展也离不开精简菜品搞爆品，最后把菜单砍到二十几个单品。

爆品对初创企业有切分市场的作用，对成熟企业也有保驾护航的作用。特别是中小餐饮企业，更需要爆品来引流，而一旦模式跑起来，异地扩张和规模化发展也需要以爆品为基础做支撑。曾经有开了十几家店的快餐企业来咨询，说找人很难、管理很难、赚钱很难。

我问他有多少单品，他说有50多个。我说你一个快餐企业，50多个单品能赚钱就有鬼了。单品就是魔鬼、越少越好，所有管理难题和盈利难题都是单品多造成的。

像西贝那样，用几年时间把上百个单品减到二十几个，或者像喜家得水饺那样，只有十几个单品，竞争力一定很强。如果你不是正餐，尽量要把单品做到20个左右。

爆品法则一：让顾客惦记

你一定会说，太难了，怎么做到20个单品啊？这就是战略问题，需要取舍，取舍取舍，有取必有舍啊。这就需要打造爆品。

下面讲打造爆品第一个法则：顾客惦记。这里有两个关键词，第一个是顾客，第二个是惦记。

首先要去研究顾客，很多餐饮老板做了几家店后，总是找各种所谓高人交流，却很少呆在自己的店里观察顾客，了解顾客需求，这就是件要命的事。

餐饮老板才是产品经理，只有深入一线、趴在现场、了解现实，才能带着团队，特别是厨师和研发人员一起，把产品做好做透。

菜品的改进和升级不是拍脑袋决定的，一定要深入了解客户需求，根据业绩数据反复测试迭代，才能把菜品不断优化。

做爆品，选品很重要。关于顾客有两个关键点，第一是顾客的覆盖群体要广，第二是区域的适应性要强。打造爆品一定要看品类的基因够不够广谱，也就是说顾客类别够不够广，比如男性、女性、儿童、老人，全客层如果都可以用，那成为爆品的概率就高。

此外还要看是不是适合全国范围内的口味，比如川菜和火锅为什么这么火，现在年轻人，追求刺激，喜欢尝试辣的东西，加上喜欢吃辣的很多省份。

比如四川、湖南、湖北、安徽、江西，这些地方年轻人大量到经济发达省份工作打工，客观上就让川菜和火锅这样重口味的东西有了更大的市场。

关于惦记，也有两个关键点，一是消费场景多不多，比如约会、聚会、庆祝生日、甚至是生病等等场景都能点餐。二是老顾客会不会再点。

爆品一定是消费者看过就想吃，吃过还想再吃的，这就叫做惦记。只要顾客惦记上你们家一两样菜，你总有生意了。

比如杨记兴的臭鳜鱼、丰茂烤串的苏尼特羊肉串、小吊梨汤的梨汤，我这会一讲到就流口水。我有时候一个人跑去杨记兴，迅速干掉一份臭鳜鱼，然后很满足的出来，下次还悄悄去，除了臭鳜鱼再吃点别的。

所以你看爆品对于引流拉新，降低顾客选择难度，提升单量和客单价，带动店内其他菜品的购买都很重要。

讲个做爆品的具体案例。

我们以前同事创业做的云海肴，现在是国内云南菜第一品牌。一提到云南菜，很多人都会想到米线、野生菌和汽锅鸡。

一开始，云海肴选择了稀缺而附加价值高的野生牛肝菌做招牌菜，推广了一整年，效果很一般。因为野生牛肝菌的品类基础不够广、价格又高，喜欢它的人大多爱养生，食用场景比较少。

后来云海肴选择了汽锅鸡，鸡汤在全国没有地域限制，点单场景也很多。结果没怎么推广，异常火爆，点单率可以达到70%，而牛肝菌点击率最高时候也只有30%-40%。

爆品法则二：好吃不贵

当然，小众食材也不是没有成为爆品的可能。

后来云海肴把牛肝菌跟牛蛙结合起来，做成牛肝菌牛蛙，立刻就变得很大众，这道菜也成为云海肴的招牌菜之一。

这就是打造爆品的第二个法则，好吃不贵。

顾客为什么会惦记，吃了还想吃，关键点就是好吃不贵。好吃可以细分为两个关键点，一是食材好，二是口感好。

食材好的关键不是食材一定要多贵，而是食材的价值要能被顾客感受到。西贝莜面村反反复复讲“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”，西贝门店里大屏幕上经常放纪录片，讲西贝选择食材的过程，其实就是要让顾客感受到西贝食材的价值。

云海肴用了一种非常好、非常贵的鸡推汽锅鸡。当时盲测了上百种鸡熬出鸡汤，最终选出了一款显著好于其他鸡汤的鸡。

这就是顾客的感知，你不需要教育他，他就能体验到显著差异。有时候我们跟顾客讲了半天这道菜价值有多高，顾客感受不出来，那就是浪费了。

云海肴曾经卖过一款黑山羊羊肉也非常贵，但是顾客不太买单，研究之后发现非常好的山羊肉和普通山羊肉做的菜，口感差别其实没那么大。

另外和食材配套的工艺，如果有特色，也需要重点强调，因为顾客对工艺的印象是根深蒂固的，煎、炸、炒、煮、炖、蒸，蒸炖大家是普遍认为比较健康的。

在西贝下完单，服务员都会捂着胸口发誓：“西贝郑重承诺所有菜品及调味品均不添加味精、鸡精、香精、色素等任何添加剂”。

真功夫靠一个“营养还是蒸的好”的理念，就成为了国内快餐龙头。健康的食材和工艺，是可以推动消费者反复购买的。

好吃的第二个关键点是口感好。举个例子，芝士、榴莲、牛油果这些很受女性很喜欢，这三个食材的共通点是口感纯厚绵密。

再比如说小龙虾、牛蛙都很Q弹而且有嚼劲，也会很受喜欢。虽然每个人的性格和地域不一样，但口感大抵上是一样的，需要把这些口感抽象出来，思考特定口感应该对应哪些食材，也许组合后会很好吃。

比如吃日本和牛，虽然肉质鲜美，但是很容易油腻，吃不了太多，把和牛和草莓用竹签串起来吃，草莓的酸性同和牛的肉感完美结合，就会让人胃口大开。口感里面，上瘾很重要，酸甜苦辣的和优质蛋白质的合理搭配，会让顾客更容易上瘾。

很多南方餐饮老板说，我的产品天然清淡、健康，怎么让用户上瘾呢？其实很简单，除了主菜之外，你还可以搭配味道丰富的酱料和汤底啊，这些可都是丰富菜品上瘾性的。

你看日本、韩国、包括中国的福建和广东很多地方，小菜和酱料是非常讲究的，特别是广东的潮汕地区，各种菜品的酱料能让你大开胃口。

另外，在打造爆品方面，能够长时间保持味道和口感也很重要。目前外卖对餐饮企业越来越重要，顾客在购买外卖产品的时候，是很倾向于选择招牌或者爆品的。

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