小红书终于不再摇

 

从克制到加速，小红书的商业化今年将交出什么样的答卷？

文：王慧莹 编辑：子夜

来源：连线Insight（ID：lxinsight）

反复摇摆之间，小红书商业化的故事，终于有了新变化。

据晚点LatePost报道，小红书将提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。新部门负责人为银时（花名），他同时也是小红书社区生态负责人。

此外，小红书商业化产品团队在今年已由小红书COO、社区部（下辖社区业务、电商业务）负责人柯南（花名）接手管理。

柯南和银时不仅是深度参与社区建设的主要高管，还同为保障社区生态健康的核心负责人。两大高管分管直播与商业化产品团队，更多的资源或将流向小红书的商业化布局。

一个大变化是，直播业务成为独立部门。在此之前，小红书的直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组。

将直播业务独立出来，小红书这次做电商的决心可见一斑。从直播电商、自营电商，再到去年的特色电商，细数小红书的商业化每一步，都离不开电商。

作为最接近商业化的路径，此番直播业务的独立，或许也预示着小红书商业化正在全面加速。

一直以来，要社区氛围，还是要商业化，小红书始终犹豫不决。

做社区，变现难；做商业化，会破坏平台生态。社区类平台做商业化，天平究竟要向哪边倾斜，一直考验着平台运营者的“平衡术”，这也是小红书迟迟未探索出完善商业化路径的重要原因。

事实上，这也是困扰内容社区类平台的共同难题，一如知乎、B站都是如此。当内容社区平台成长到一定阶段后，在维持社区生态和商业变现之间，往往会陷入两难境地。

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只是，小红书商业化的探索已经进入第九年，是时候确定最终的方向了。如今，直播电商能不能成为小红书商业化的出路，小红书上能出现多少个“董洁”，在水深火热的直播电商行业，这是要打个问号的。但无论结果如何，小红书必须要做。

从犹豫到克制，再到全面加速，小红书的商业化今年将交出什么样的答卷？

01

从内部摇摆到确定方向

小红书花了九年

小红书电商的故事，讲了九年。

一个可以想象的场景是，用户在浏览小红书时，通过分享笔记种草商品，再拔草购买，这条路径是清晰且合理的。即便在外界看来，通过“种草经济”兴起的小红书，做电商这件事也应该水到渠成。

在这样的设想下，小红书早在2014年就做起了跨境电商。彼时，小红书上线电商平台“福利社”，随后在郑州、深圳、上海等多地自建保税仓和一般贸易仓，迎着跨境电商的东风，电商成为当时小红书的主营业务。

图源小红书微信公众号

不久后，跨境电商市场随着政策变化而收紧，小红书跨境电商业务也受到重创。随后，尽管小红书尝试了线下体验店“RED Home”、社交电商平台小红店、自有美妆家居品牌“有光REDelight”等电商业务，但都没掀起多少水花。

最重要的是，这期间，小红书对于电商的态度摇摆不定，甚至一度并不认可电商。

2017年，小红书联合创始人瞿芳曾表示“小红书不是一家电商公司，我觉得小红书是一个游乐场。大家进这个游乐场是来逛和玩，看到有自己想买的东西就可以买，仅此而已。”

后来，小红书就真的只成为了“国民种草机”，开始与拔草“渐行渐远”。小红书开始强调种草属性的社区氛围，邀请明星、赞助综艺……

一条隐形的鸿沟横亘在小红书的面前。社区氛围确实做得不错，但种草容易、拔草难，让小红书的电商业务上不去，也下不来。

突出的矛盾点就在于，小红书的电商始终无法实现闭环，在小红书上的用户只是做攻略，并没有形成消费习惯。它逐渐成为一个发现工具、种草中转站，甚至成为别人的“嫁衣”。

艾媒调查显示，接近60%的用户使用小红书的目的是“了解产品介绍及用户使用心得”。换句话说，用户在小红书上下单的几率并不大。

进入到2019年，直播赛道风起云涌，直播电商顺势而起，小红书切入直播电商，但并未出现亮眼的数据。

艾媒咨询报告显示，2020年，抖音直播电商GMV突破5000亿元，淘宝超4000亿元；快手电商业务GMV为3812亿元，而小红书的GMV不足70亿元。

2021年开始，小红书着急了，开始在流量上下功夫，试图打通内容和电商。2021年8月，小红书切断淘宝外链功能，推行“号店一体”战略，发布零门槛开店政策，以此吸引了一批初创品牌商家。

2022年1月，小红书将电商部调整为社区部之下的二级部门，由柯南带队。到了今年，小红书将直播业务提级为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。

电商业务再次被放到了更核心的位置，小红书的商业化之路似乎有了最终的方向。

但这个探索实践长达九年，对于成立十年的小红书来说，电商探索占据了这个互联网公司近90%的时间，在内部战略纠结与摇摆之间，不可避免地拖慢了小红书商业化的节奏。

商业化不顺利，小红书的上市之路也充满迷雾。去年，加盟小红书一年半的原CFO杨若离职，小红书离资本的大门又远了一步。

对小红书来说，内容+电商的路径逐渐清晰了起来，但要把电商业务跑起来，实现商业化，小红书还需要打漫长的攻坚战。

02

商业化探索，从克制到加速

如何定义小红书？分享性种草平台、生活搜索引擎，这是很多用户的答案。

过去十年，一如其他内容社区类平台一样，小红书依靠黏性用户、社区氛围破圈，成为互联网平台小而美的存在。如今，小红书是个拥有2.6亿月活的高质量社区平台。

做社区，小红书无疑是成功的。只是，作为一个如今拥有超2.6亿月活用户和5000万内容分享者的UGC内容社区，小红书到底该怎么赚钱，是现在的小红书需要回答的。

正如上文提到，小红书想通过电商打开商业化的口子，但效果并不明显。2021年，小红书的广告业务仍占营收的80%，电商业务仅占20%，迟迟未能成为第二曲线，营收结构失衡的风险可想而知。

事实上，除了电商的摇摆不定外，小红书整体的商业化动作是缓慢且克制的。

2019年，小红书才正式开启商业化的脚步，反观同类平台知乎、B站商业化进程已经持续了很长时间。和众多互联网公司一样，广告是小红书商业化的主要路径。

好不容易下定决心开始商业化，小红书又陷入商业化和社区内容的两难。

正如今年小红书WILL商业大会之前，小红书CMO之恒如此向媒体表示，“过往最大的挑战，是没有想清楚商业内容和用户社区内容怎么协调的问题。”

简单来讲，既想要挣钱，又不能破坏社区生态，小红书十分纠结。比如早期引入机构、达人的规则非常保守；至今，小红书仅将广告集中在美妆个护、服饰、母婴食品等行业，仍未对给教育、游戏、金融等“吸金”行业开放。

在投放形式上，过去广告主以品牌广告投放为主，这便导致广告主经常无法获得精准的数据反馈，转化率低，相比之下，抖音、淘宝等便成为更多广告主的选择。

除此之外，为了保证商业内容和原生内容的区别，小红书上的商业笔记都带有广告、赞助或者其他合作的标识。但将广告标出来，必然就会直接影响到点击率。据窄播报道，有品牌推广负责人表示经过报备的笔记，其自然流量与绕开平台的合作笔记相比有很大差别，有的能相差30%-40%。

对于商业化的极度克制，这样的小红书，对商家来说自然不是个最好的选择。

直到2021年，小红书广告业务开始提速。

2021年年初，“蒲公英”平台正式上线，它是2019年上线的品牌合作平台“升级版”。主要的营收来自小红书商业笔记抽成，通过小红书的“蒲公英平台”，小红书会向品牌和博主分别抽佣10%，其他社交媒体平台的抽佣比例则在5%-8%左右。

2022年，小红书正式上线了平台“聚光”，目标是要满足广告主一站式广告投放需求。与此同时，小红书还逐步上线了薯条、灵犀等实现商业化的工具。

这期间，小红书在直播电商方面的速度也在加快，邀请众多品牌和明星的入驻。2020年，奢侈品品牌LV首次通过官方账号进行线上直播，合作平台就是小红书；明星主播方面，杨天真、付鹏等先后在小红书完成直播带货首秀。

据晚点LatePost报道，小红书在今年将着重提升效果广告的比例，包括吸引更多品牌方入驻小红书电商、进行电商直播，让它们的广告投放直接在小红书上实现转化。

同时，今年年初小红书还组建了本地生活广告团队，希望从更多符合小红书平台定位的垂直领域中寻找增量机会。

商业化的盘子越铺越大，小红书打算把商业化回归到最初的本质——种草上，这是小红书的核心也是优势。

图源小红书微信公众号

今年的小红书WILL商业大会上，小红书对外发布了”TrueInterest种草值“，旨在使种草营销可衡量、可优化，破解不确定性难题，帮助品牌在小红书更加科学地进行产品种草。

更重要的是，对于商家来说，产品种草可以使品牌的预算更可控，产品能不能被用户接受并大范围购买，品牌通过小额预算便可洞悉清楚。

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