盐地亚成：花王为何入局纯净美

“同美共生”

2月13日，由青眼、青眼情报、CHAILEEDO联合主办，MCL花皙蔻战略合作，诺斯贝尔、MetaNovas（元星智药）联合支持的2023（第六届）中国化妆品趋势大会在上海举行。花王集团化妆品事业高级总监盐地亚成获邀在大会上做主题为《花王入局纯净美妆的契机与愿景》的分享。

以下为演讲实录：

大家下午好，我是来自于花王化妆品事业的盐地亚成，负责化妆品大众品牌的市场营销。今天很荣幸能在这里进行发表演讲，各领域专家的演讲内容让我受益匪浅，我的演讲不会涉及如此专业的内容。不过我将会从企业经营的角度出发，讲述花王如何入局Clean Beauty市场，以及是带着怎样的使命感和发展规划的。

首先，从结论来说，对于企业及消费者而言，贯彻崇高的理念是最强的成长发动机，之所以这么说，是因为其成果会给品牌、事业及员工带来巨大的成长。

如今，“Clean Beauty”概念还是比较复杂的，没有完全固化，但为了中国年轻人，我们通过对其进行清晰地定义，相信一定会升华成一种崇高的理念。

总结来说，就是介绍一下花王决定入局Clean Beauty的原因及过程。

在社内 “花王之路”（THE KAO WAY），是我们所有员工的原则。花王自创业以来已经拥有超过130年的历史，一直以来都致力于贴近人们的生活。使命中“kirei”日语直译成中文的话是美丽，这里还包含企业为实现人与环境的和谐之美去进行经营活动的含义。

为了实现KAO这个深度使命，除了今天所提到的化妆品领域以外，花王企业的业务还包括家庭生活用品，以及工业用化学品等。以广泛的业务范围作为自身强项，花王在中国市场深耕发展30年左右，秉承为实现顾客美好生活，为“美丽中国”做出贡献的理想，并为实现这一理念在制定了花王独有的全新多触点战略。

接下来介绍一下花王中国的愿景——同美共生。分解来看的话，包含了自然、生活与未来三个领域，看似是无法两全的关系，但我们会努力去进行调和。

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为了实现花王中国的愿景，我们重新审视了化妆品业务的各种可能性。我们认为，重要的是要秉承提升人们生活与环境品质的观念模式，这与企业的长久经营息息相关的，绝不是说为了扩大事业范畴而去创造了这样的理念。

因此，无论我们哪个品牌拥有多大的资产积累，我们也不畏惧改变，仍会努力抓取当下各类消费者的痛点，提供与过去截然不同的价值提案，不断尝试去迈出试错的脚步。

今天，我将以花王化妆品知名品牌芙丽芳丝为例，来讲述该品牌的具体计划之一。

芙丽芳丝是花王（中国）热销的知名化妆品品牌，作为敏感肌品牌进入中国18年来为人熟知，且广受好评，确立了稳固的市场地位。针对产品使用人群，我们进行了多次调查问询，发现芙丽芳丝用户群以年轻人居多，并发现对他们来说敏感肌烦恼不只是表层问题，还有更深一层的巨大痛点存在。

为了让芙丽芳丝的所有营销及代理店渠道人员对于用户潜在需求有所共识，我们制作了相关创意视频。公司相关人员看完这些视频后，对为了这些用户我们能够做些什么的议题进行了认真的探讨，这也是我们的一种工作模式。

最终，我们发现一个具有象征意义的关键词——过度护肤是一个趋势。因为，从用户潜在需求视角出发，就能发现逐渐表面化的需求、烦恼及价值观变化的征兆。

有了上述内容的基础，针对用户人群，我们的目标或者说品牌的存在意义便明朗了，可以说是在中国一直被宣称有效的，使用多种高功效化妆品护肤习惯的反命题。

我们的理念就是真正给年轻人归属感的精简护肤。既然定下了最终目标，那就只剩如何去完成。

我们对当下精简护肤提倡的内容进行了整理，就结论来说，与欧美所提倡的Clean Beauty价值构造是相近的。

于是，我们担心欧美起源的Clean Beauty只是一股潮流，尽管颇受未来市场青睐，但引入中国后可能会不完全适用于中国消费者，且可能会给中国的Clean Beauty渗透市场发展带来一定的阻碍。

因此，花王将会以中国消费者为起点去对Clean Beauty进行定义，然后持续扩大中国的Clean Beauty市场，来丰富中国消费者的生活。刚刚提到芙丽芳丝的知名度，我们想让这个品牌作为一个契机与桥梁，为持续扩大中国的Clean Beauty市场做出贡献。

最后希望能与在座各位，与中国Clean Beauty市场共同成长。感谢各位的聆听，谢谢大家！

（辰龙整理）

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