想要快速了解一家企业，读一读董事长写的书，应该是个好办法。今天我想和大家一起，通过分众传媒董事长江南春先生的《人心红利》，来了解一下分众传媒这家企业。

1.广告行业的制高点

分众传媒属于广告行业，并且在整个行业中，占据了一个独一无二的制高点。

广告，天生就是反人性的，绝大多数人都讨厌广告。人们看电视看的是节目，看手机看的是内容，广告只是对节目和内容的中断和打扰，而且节目和内容越精彩，人们对广告就越讨厌。在广告行业深耕了半辈子的江南春更是深谙这一点。在创办分众传媒之前，他一直在思考一个问题，“有没有一种场景，能让人们不那么讨厌广告，甚至主动去看广告呢？”

时间来到2003年，这个问题突然有了答案。这一年，中国的城市化进程拉开序幕，摩天大楼纷纷拔地而起，而电梯也随之成为高层建筑的基础设施。想象一下，电梯门一关，手机没信号，在这样一个幽暗狭小的环境中，你想看不锈钢板，还是看电梯广告？当然是电梯广告！于是电梯广告成为消费者的主动选择，成为广告行业的制高点。

在江南春成立分众传媒之前，电梯媒体这个细分领域并不存在。但是，行业开创者并不一定能笑到最后。一旦开始行动，竞争对手会迅速展开争夺。江南春在这个行业中深耕多年，当然明白这个道理。

这时，非典爆发了！

大多数人眼中的危险，在江南春看来是一次绝佳的机会，他把十年创业积累的5000万人民币一次性投入到分众电梯广告事业中，抢在第一时间把一线城市主要高档写字楼全部拿下，直接签了5年。而非典成功阻止了竞争对手，等6个月后非典疫情结束，分众迎来了中国城市发展的黄金时代，分众也在这6个月一举覆盖了中国80%的优质楼宇，最终成为中国第二大媒体集团，成功占据广告行业制高点。

2.分众传媒的护城河

分众成功迈出了第一步，抢先占据了制高点。而十几年以来，分众的护城河在哪，它凭借什么阻挡敌人一次次的进攻？

答案是——规模优势！

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公司年报显示，截至 2021 年底，以楼宇媒体点位数计，分众传媒拥有的媒体点位数量排名第一，市场份额是 2 至 5 位竞争对手之和的 1.8 倍。那么分众是如何依靠规模形成优势的？我们不妨站在竞争对手和客户的角度来看看。

首先，我们把自己想象成分众在梯媒领域的竞争对手，想要越过护城河，夺取制高点，通常有两个途径。1是高价抢夺电梯点位，2是低价争取客户（广告主）投放。但是这套高买低卖的组合拳打下来，肯定是杀敌一千自损一千二百五。此外，分众的规模也能够自然阻挡竞争对手的进攻。想打中一个靶子容易，但是想在同一时间打中散布在漫山遍野的几百万个靶子，难如登天。因为分众电梯点位租赁时间不固定，通常在1~3年左右，不会有大量点位同时到期，所以竞争对手很难快速、大量抢占分众的电梯点位，就算想抢，也会留给分众足够的反应时间。

当然最主要的原因是，优质媒体点位有限，市场容量更有限，分众已经占据了绝大多数的优质点位，剩下的低效点位不足以养活竞争对手。分众2021年年报显示，其舍弃了部分三线及以下城市的低效点位，这种战术性撤退其实是给竞争对手挖的坑。毕竟以分众的规模，在这些低效点位上都难以盈利，在竞争对手手上只能是亏得更多。

然后，我们把自己想象成广告主，想打电梯广告的话，找谁？要回答这个问题，首先要想明白打广告的目的是什么。大多数企业打广告是想吸引顾客，提升营收和利润。所以效果是第一位的，价格是第二位的。如果没效果，无论价格多便宜，都是对资源（钱、时间、人力）的浪费。而只要能够达到预期的效果，提升了营收和利润，广告费只不过相当于给广告公司的利润分成而已。而想要达到预期的效果，既需要数量，也需要质量。数量，指的是对目标人群形成足够的覆盖。所谓广告，就是广而告之的意思，只有行业龙头才能覆盖足够的目标客户。因此，广告主通常会选择拥有媒体点位最多的分众。而质量，更是分众的强项。江南春本人，作为广告行业的老兵，和特劳特“定位”理念在中国的首批践行者，亲自操刀了“波司登”、“王老吉”、“沃尔沃”、“飞鹤”、“妙可蓝多”等许多经典广告，作为一个身价过百亿的董事长，至今仍亲自奋斗在一线，能力、眼界和奋斗精神令人敬佩。而分众传媒凭借着健全的服务网点、高效的运作系统、丰富的行业经验、成功的实战案例、良好的品牌声誉、高水平的服务团队以及系统的服务支持等，获得了客户的广泛认可。中国前100名品牌，86家投分众，就是对分众品质的最好证明。

3.臆想的降维打击

从2003年分众创立，开创电梯传媒这个新领域，到明年刚好20年，这么多年过去了，随着科技的进步，人们越来越舍不得放下手机。20年前，等电梯和坐电梯的人们通过看广告打发无聊，如今，抖音快手是否成为人们的新宠？这种担心不无道理，但与大多数人的认知相反，可能因为电梯里信号不好、也可能因为乘坐电梯时间不够刷一个短视频、或者人们担心“坐过楼层”、又或者人们更加注重隐私不愿在大庭广众面前暴露自己手机中的内容，调查结果显示，面对手机对注意力的抢夺，所有广告媒体中影媒、梯媒受到的冲击是最小的，广告行业的制高点仍在，分众仍是梯媒龙头。

随着传统媒体日渐式微，而以梯媒、互联网广告为代表的新兴媒体日益壮大。而以微微抖手（微信、微博、抖音、快手）为代表的移动互联网广告业务，会不会对分众造成降维打击？其实并不会。

首先，二者虽同属广告行业，却占据不同的细分市场，优势领域互不重叠——互联网更适合效果广告，而梯媒更适合品牌广告。

效果广告按点击量/成交量付费，见效快，所以许多广告主误以为效果广告比品牌广告好，甚至可以替代品牌广告，达到品效合一的效果。但是阿迪达斯为我们揭示了真相。阿迪达斯全球媒介总监西蒙·皮尔（Simon Peel）表示过去这些年，阿迪过度投放在数字和效果渠道：77%的预算在效果，23%在品牌，牺牲了品牌建设。按阿迪每年20亿美元的投放体量计算，相当于花了30亿人民币买教训，还耽误了品牌升值的关键窗口期，损失巨大。

而且，两种广告的关系本质上不是竞争，而是协作。

效果广告，用了马上起效，但是不能停，停了瞬间失效。所以效果广告常用于促销，但是促销的问题很明显：刚开始一促就销，后来不促不销，最后促了也不销。促销拉低了品牌在顾客心中的档次，也拉低了品牌的利润。买流量、搞促销都是短期见效的办法，可以偶尔用，但解决不了长期的生意发展。

品牌广告，能帮助企业建立消费者对品牌或产品的认知。将品牌的独特价值植入消费者脑海中，使自己的产品成为顾客不假思索的第一选择，所以说，好的品牌自带流量。打品牌广告不会马上见效，但在消费者心中已经种下了认知的种子，以后遇到效果广告，转化率明显比单纯的效果广告要高得多。

品效无法合一，却可以协同。一边用分众做品牌，一边用手机端做内容营销，二者结合才是好办法。只要广告主分配好预算，可以产生1+1＞2的效果，实现品效协同的目的。目前广告主们投在效果广告和品牌广告的比例为7：3左右，而合理的比例是5：5，因此随着广告主认知的提高，分众还有巨大的成长空间。

这本书是分众董事长写的，介绍了分众的模式和优势，对分众的未来也很有信心，但可能是王婆卖瓜自卖自夸。不管是江董看好分众，还是我看好分众，不能成为你买入的理由。兼听则明偏信则暗，希望你能自己研究和思考。我们会继续对分众的经营数据进行分析，数据来源包括分众的公告、财报，以及央视市场研究(CTR)媒介智讯对整个广告行业（其中包括以分众为龙头的梯媒、影媒这两个细分领域）的最新统计，持续跟踪综合比较才能验证以上内容到底是否可信。

本人目前持有分众传媒，持仓占比约14%，近期无买卖计划，以上内容仅代表本人观点，不要简单理解为“买它”。好公司也要有好价格才值得买入，分众传媒目前已经超过买点，尚未触及卖点，价格处于合理区间。

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