文｜新熵 石榴
编辑丨月见
文｜新熵 石榴
编辑丨月见
曾经坚定不移选择“All in 李佳琦”的美ONE，终于还是迈出了那一步。
2月以来，一则来自美ONE的招聘信息在网络上广泛流传。在这张显眼的招聘海报中，李佳琦还是毋庸置疑的C位，但故事的主角，却不再是他。“李佳琦亲自出马，寻找‘所有女生的主播’”的口号，明晃晃地展示着美ONE的目的：它要做一档主播选秀类节目，来丰富美ONE的主播储备库。
这仿佛是一个信号——一个正式打响了美ONE矩阵化的信号。
双十一之后，李佳琦罕见地开始了假期生活，但美ONE并没有随之停止运转。在李佳琦休假期间，“所有女生”直播间和“所有女生的衣橱”直播间相继开播。离开之前，李佳琦兢兢业业地和新主播们连麦、互动、引流，为自己短暂的休假，做足了准备。
三年前，这是几乎不可想象的事情。在《人物》的专访稿件里，李佳琦还在为直播数据而感到焦虑和担忧，他说自己不敢轻易不播，一边发着烧，一边还对着手机镜头说个不停，“因为只要停一天，粉丝就会哗哗掉。”
如果把时间线延得更长一些，美ONE发展矩阵化的痕迹更明显。2021年12月，美ONE曾重点扶持李佳琦时尚助播团，此举远早于薇娅和雪梨的助播团出道，但李佳琦的助播团始终在李佳琦的直播间直播，并未另开直播间。从2022年以来，助播团成了李佳琦直播间不可或缺的存在。李佳琦上播前的2个小时和下播后的1个小时左右，都交由助播来介绍产品。
越来越多的粉丝，开始接受“李佳琦直播间”不再有李佳琦。
在行业进入下半场之际，所有头部主播公司都在做一件事：找到一个更明确、更适合自己的定位，让直播间走得更远。美ONE也想走进更大的江湖，李佳琦必不能是唯一的筹码。
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01、双十一之后，李佳琦“消失”
你有多久没听过李佳琦的消息了？
上一次全民讨论李佳琦的时刻，似乎可以追溯到双十一。10月24日，双十一预售第一天，李佳琦直播间的观看量达到了4.6亿人次，单场直播累计点赞约2.54亿。当时，外界给出的猜测是，李佳琦直播间GMV达到了215亿元，尽管后续美ONE迅速否认了这一传闻，但李佳琦直播间观看人次翻倍、多个产品销售额过亿的成绩，还是让人惊叹。
但李佳琦最后的高光时刻，似乎也就留在了那一刻。三个月过去了，在淘宝，他的直播数据依旧保持在1000万+——淘宝目前能显示的播放量最高值——但李佳琦本人，却似乎很少再频繁出现社交平台上了。
在李佳琦热度最高的2020年，这是一个几乎不可能存在的事情。那时候，他拥有了全民的关注和宠爱，明星们排着队去他的直播间做客，光芒却在大多数时候汇聚在他的头顶。他的粉丝成立后援会，在超话里对着哥哥喊“走花路”。
那一年，是属于直播间的诸神时代。疯狂小阳哥还是默默无闻的搞笑小主播，董宇辉还查无此人，李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩才是直播间的四大天王。
但和从前的薇娅不同，李佳琦始终清楚地知道，电商直播行业留给他的时间，并没有那么多。2020年，在媒体的叙事里，李佳琦悲观地认为直播电商也许只给自己三年时间，“我的峰值绝对是会往下掉的，这是规律。”
一语成谶。
与李佳琦热度下降同步发生的，还有李佳琦失去的“全网最低价”。
从用户角度来看，最初消费者选择涌入李佳琦直播间，更多是被“全网最低价”吸引。就像是《所有女生的offer2》所展示的那样。节目中贯穿始终的流程是，“品牌提出第一版offer——李佳琦表示不满意，开始疯狂砍价——商家震惊、犹豫、商讨、摁爆计算机——反复博弈争取、终于砍价成功——双方盖章，宣布offer达成”。
这在一定程度上展示着李佳琦对于品牌方的强势议价权。过去几年间，李佳琦和百雀羚、玉泽、欧莱雅等一众品牌有过摩擦，最后多以品牌吃瘪收场。但在去年五月，李佳琦发难滴露因代言人事件涨价后，滴露却因肖战粉丝的强大能力，成了少有的、在李佳琦发难之后反而“血赚”的品牌。
到了双十一，李佳琦“价格劣势”，被进一步放大。蜂拥而至的人和金钱，加快了这个行业的成长和衰老速度，超级头部对品牌方的议价权和话语权不再如同过去一般强势。他在直播间劝告粉丝，“哪里划算哪里买哦，不一定非要在我们直播间。”话术的转变，也多少道出了品牌开始有选择地不向大主播妥协的事实。
2019年末，李佳琦曾在公开场合谈论其“全网最低价”的优势。他之所以能拿到“全网最低价”，是因为商家想快速冲销量，获得平台推广，再用广告费进行补贴。
这意味着，接下来，李佳琦如果想要保住全网最低价的优势，那么主推的或许只能有两类品牌：一是愿意烧钱换知名度的小品牌，二是偶尔能够给出大幅度破价或其他优惠福利的大品牌。
而从美ONE的各种举措来看，这一切来得并不算突然。从2021年底，李佳琦时尚助播团官方微博发布了宣传片，表示助播团升级开始，“去李佳琦化”就一直在悄然进行着。一定程度上来看，或许李佳琦的“消失”，也是多方“共同努力”的结果。
在双十一后，美ONE开设“所有女生”和“所有女生”的衣橱直播间，旺旺、庆子等助播开始挑大梁。两个直播间上架的商品与李佳琦主打的大牌美妆、家电、时尚、奢侈品等作出了明显区隔。主要以新锐国货、平价基础线、常规日用为主。
过去，在综合品类中，李佳琦的不可替代性远不如美妆领域，其他头部主播和明星主播均能成为品牌方的备选项，“所有女生”直播间所弥补的，正是李佳琦在这一方面的短板。
同理，于双十二后开播的“所有女生的衣橱”直播间，则为美ONE补上了服饰类的缺口。据第三方数据统计，李佳琦2022年累计直播超过200场，其中服饰为主的时尚专场占比不足10%，远落后于美妆和零食专场。
从开播时间来看，美ONE也在有意识地建立所谓的“日不落商超”模式。“李佳琦Austin”+“所有女生”+“所有女生的衣橱”三个直播间可以从中午12点一直播到晚上12点，连续12小时不停播。
这是一个预料中的步骤，不论李佳琦的粉丝愿不愿意接受。
02、美ONE不想只活在直播间
尽管在直播间里，李佳琦的流量在短时间内很难被替代，但不论是美ONE还是李佳琦，都不愿意将目光只放在直播间这个主战场里。
直播卖货的逻辑从下往上，主播货卖得好，才会有声量。围观直播的人，第一身份是消费者而非追星女孩。商品够丰富够便宜，最好买一送五，才是网友购买的原动力。这意味着，带货主播，哪怕做到顶流的位置，热度和人气还是会局限在直播间。
比如疯狂小杨哥。在抖音，他是实打实的顶流，流量巨大，整蛊视频广泛传播，带货数据不输李佳琦，但小杨哥和他的三只羊，更像是一个封闭独立的平行世界，声名和财富的累积不为大众所知。售假事件之前，仍然有一部分人听都没听过疯狂小杨哥这个名字。
但美ONE始终和娱乐挨得很近。成名之初，李佳琦凭借口头禅“买它”席卷短视频，打响“口红一哥”的招牌。在随后几年里，他在直播间外的开疆拓土，上综艺、拍摄时尚杂志、出席各种各样的活动，甚至和央视主持人组成组合联合带货。不论好的坏的，似乎没有人不知道李佳琦的名字。甚至他的宠物never，也是人尽皆知的“女明星”。
2020 年，薇娅在接受采访时说：“佳琦是第一个出圈的。那时候谁认识你薇娅，大家只认识李佳琦。大家是来看佳琦的时候，才看到这里还有一个薇娅。”
李佳琦也曾在演讲中肯定这种IP的打法，“有人说我是网红，也有人说我是电商流量明星，但我说我就做李佳琦，因为李佳琦是不能复制的。”
但如今，美ONE所做的正是复制李佳琦淌过的河。不管是上综艺还是做品牌，李佳琦的一切尝试，甚至可以被当做给“整个美ONE探路”。
这套方法论就重新被用在了李佳琦助手旺旺身上。
从《所有女生的offer2》开始，旺旺的热度就像是坐上了火箭。在小红书上，美妆赛道的博主在写“旺旺的变美思路”，服装赛道的博主分析“旺旺的穿搭技巧”，情感博主在写“旺旺的高情商表现”，甚至旺旺摘了牙套，都能引来大批的围观者。在抖音上，旺旺和李佳琦的直播切片更是养活了一众视频博主，大家剪他们的互怼日常，剪旺旺的无法无天和李佳琦的温柔包容，甚至剪他们的“发糖”视频……
和曾经的李佳琦一样，“旺旺”和超高的流量数据，正在画上等号。她是“王的女人”，是“这个家不能没有旺旺”的存在，更是社交平台上“李佳琦离不开旺旺”的主人公——在小红书，这个帖子点赞量为9903。人们分成泾渭分明的两批人，为李佳琦是否离得开旺旺这个问题，冲锋陷阵。
这个时代里人人都可以发言，传播速度也更加迅速。美ONE从来都深谙这种法则，以旺旺为开端，对于李佳琦直播间助播团的人设构建之旅，逐渐拉开了大幕。
可爱爽快的美妆助播火娃、亲和貌美的庆子姐、神似“嫩版李佳琦”的男模阿成、可盐可甜的女模shea……在李佳琦直播间，每一个人的人设都足够鲜明，粉丝能清晰地分清楚每个助播的特色。
这是一种完全不同于其他MCN机构的培养方式。
在薇娅消失在直播间后，“蜜蜂惊喜社”和薇娅的闺蜜兼弟媳琦儿分别入驻了淘宝和抖音直播间。尽管很
