港中大（深圳）金融EMBA活动回顾｜华与华方法—超级符号品牌理

2月17日，香港中文大学（深圳）金融EMBA项目主任王健教授特别邀请到上海华与华营销咨询有限公司董事长华杉先生，为大家分享华与华方法—超级符号品牌理论。

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华杉

上海华与华营销咨询有限公司董事长

财经及史哲作家

华与华方法—超级符号品牌理论

本次分享华与华方法—超级符号品牌理论，共分六个模块给大家进行介绍超级符号品牌理论。

1）超级符号理论/文化母体理论

2）视觉设计三角形理论

3）品牌三角形理论

4）品牌的口语哲学

5）品牌资产理论

6）品牌文化理论

1. 超级符号理论/文化母体理论

超级符号就是营销传播的一切

超级符号是人人都能看懂，并且听它指挥的符号。符号如何编码，编好之后如何传，传出去后消费者如何接收，收到如何引起消费者注意，注意到如何引起消费者的关心。超级符号的运用，就是利用消费者的潜意识，让编码在接收者脑海里完成，进而对接收者的行为反射，通过接收者进行传播，由此接收者变成发送者，不断地进行传播放大，来达成促销的目的。比如华与华的案例蜜雪冰城的广告语：你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜！网友自发的变成20多国的语言，全球播放600亿次，平均每个地球人听了10遍。

超级符号的本质是文化契约，进而华与华提出超级符号文化母体理论即文化母体四部曲：寻找母体、回到母体、成为母体、壮大母体。

案例：微信如何打开移动支付市场？

微信想要打开移动支付的市场，可能需要很多年，才能获得那么多注册用户；但通过微信红包，找到“发红包”的母体，把产品包装为红包，占据春节发红包的仪式，激活在春节发红包的母体行为。

2. 视觉设计三角形理论

品牌标识及平面设计信号理论，摒弃VIS思想，建立品牌符号系统理论。超级符号是取代VIS的新思想、新体系。

产品信号高于品牌识别，品类识别高于品牌识别。图腾是顺带的结果，只有在超级奢侈品上，才因为身份信号而居于首要地位——也是信号，另一个意义上的信号。华与华方法中将信号与识别二合一，华与华品牌标识及平面设计：超级符号=80%信号+20%识别；“先求同，再存异”，使用司空见惯的标准符号，只做20%的差异化识别。

华与华的案例：蜜雪冰城的店面外观的变迁。从开始只有信号，到后面只有图腾、识别，但缺乏信号，到现在信号、图腾、识别。

3. 品牌三角形理论

首先产品有一个结构即产品结构，再从产品的命名到产品的解说，构成了品牌三角理论的第二条边：话语体系（事业理论、产品科学、品牌文化、企业文化、企业故事）；从感官感知即眼耳鼻舌身意，从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等构成它的符号系统组建成了第三条边。从产品结构、话语体系、符号系统构成了一个完整的品牌。

从哲学上看，产品结构是物质，话语体系是意识，符号系统是运用人类的潜意识。物质决定意识，意识对物质有能动作用，传播上运用人类的集体潜意识。

品牌是唯心主义的，意识+潜意识决定物质。话语体系是处于第一位；首先有企业家的思想，转化为企业的行动，顾客通过符号系统去感知。可以说企业家是造物主，用词语造物，用符号吸引顾客。比如：蜜雪冰城-品牌三角形。

【小知识】

新华字典对品牌的概念性定义

产品的牌子，特指著名产品的牌子。

4. 品牌的口语哲学

语言是存在之家。

——海德格尔

与营销传播相关的四个重大的语言哲学问题：

1）词语就是召唤。

2）词语不仅说事，而且做事。

3）语音居于语言的首要地位。

4）口语高于书面语。

华总推荐的怀特海《思维方式》这本书中有一段很重要的话：我们必须努力回到心理学，因为心理学造成了语音的文明。我们运用两种不同形式的语言，口语和书写语，书写语的历史不过一万年，做为一种具有广泛影响的思维的有效共进，顶多五六千年，而口语的历史和人性本身一样悠久，是构成人性的基本因素之一。口语是人性本身。口语在它表现于动物和人类的胚胎阶段，其变化是在情感表达和信号之间发生的，它很快成为二者的混合物。在语言越来越精确的发展中，口语保留了这三个特征，即：情感表达、信号及二者之间的互相结合。

总结

语音 > 文字

口语 > 书面语

5. 品牌资产理论

全球大概有600多种品牌资产理论，其中相对比较权威的模型：Interbrand品牌评估模型、凯文·莱恩·凯勒—CBBE模型、大卫·艾克品牌资产五星模型、奥利弗·罗的品牌资产各种维度之间的关系和品牌资产三类维度之间的连锁效应、凯文·凯勒的品牌形成的差异化反应等理论模型。然而这些理论都有一个共同点，就是既没有概念性定义，也没有操作性定义。

品牌是不是活在消费者心中？品牌是活在大众的嘴上。华与华对品牌资产的定义：品牌资产是给企业带来效益的大众口语报道，也就是人们相互谈论品牌时的原话（声音场）。这样就会带来效益：买我产品，传我美名。

6. 品牌文化理论

品牌是一套物质财富和精神财富的集合；品牌文化特指品牌创造的精神财富。华总将品牌分为三大精神财富：情绪财富、人生财富、知识财富。

情绪财富：愉悦是说服的捷径；

人生财富：融入人们的生活，成为生活的一部分；甚至是人生的一部分，生命的一部分。比如：蜜雪冰城的520活动：今年520去蜜雪冰城领情侣证。让品牌成为消费者生活的一部分。

知识财富：所有行业都有咨询业，企业是经营知识的机构，是为人类创造新的知识的前沿，成为首席知识官、首席发言人、首席答疑人。

总结

情绪财富—>感化

人生财富—>融化

知识财富—>教化

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