营销观察 | 家居品牌构建全链路互联网营销， 打开传播新局

经历疫情之后，泛家居类品牌的营销预算均有缩减，如何在有限的营销费用预算下，做出更能触达消费者的营销事件，成功破圈?在各大花样营销方式下，家居新范式发现了一个充分利用“互联网营销2.0”模式的品牌——凯迪仕智能锁，打通抖音、微博、小红书等多私域流量平台，以形式多样的趣味化内容形成全网出圈化刷屏，打造品牌的指数级传播效果。

多维引流传播，打造全链路营销

当90后和00后逐步成为市场消费主力，智能家居的概念也随之爆火。而作为居家第一道防护的门锁，凯迪仕智能锁自然得抢占“智能家居”的赛道。为了最大化为品牌引流，凯迪仕智能锁搭乘电商主播快车，迅速实现了品牌的破圈化传播。比如早在2020年时，顶级网红流量主播罗永浩就在其直播间推荐过凯迪仕和兰博基尼的联名款，据悉当晚直播间推出的全球限量1000套新品，上架秒空。

尝到互联网流量甜头的凯迪仕智能锁，又于去年在抖音平台开启了轰轰烈烈的新品造势营销：联合抖音in心动家发起全民任务——#一眼锁定你#，并携手时尚、生活、母婴、美食、萌宠、汽车、剧情搞笑等全圈层的抖音KOL、KOC进行内容共创，力求最大化覆盖网友，实现精准种草。众多千万级网红纷纷安利凯迪仕智能锁新品，引爆抖音平台流量，吸引了超2.5万名用户参与，相关话题播放最终突破了9.5亿次。

据巨量云数据显示，凯迪仕整体活动在抖音平台总曝光量达15.5亿+次，这对于品牌而言，相比于传统的线下铺排，无疑是最快速便捷引爆声量的方式。

除了抖音平台，微博私域阵地也是凯迪仕智能锁大展拳脚的舞台。霸气的登陆开屏界面，加之占据第6的高位热搜，让凯迪仕的声量持续攀升。而在众多官方矩阵大号的集体发声下，#刘涛一眼锁定的凯迪仕#等相关话题的阅读量突破1.2亿次，引发5.1W人在线热议，再造消费者情绪高潮。

整体而言，凯迪仕在“互联网营销2.0”模式下，打通了营销全链路，在公众号、微博、抖音等等场域，以视频类、营销类、情感类等不同圈层的KOL进行多角度的内容跟进，对相关产品利益点进行矩阵式外延扩散，波纹式层层触达不同圈层消费者，以此形成全网共创热势，让凯迪仕的产品营销覆盖了更广泛的人群，也助力了品牌声量达到高峰。

之所以凯迪仕能够精准打入受众圈层，在于该品牌充分洞察了当今Z世代年轻消费群体的互联网需求，作为年轻用户集中地的抖音、微博、小红书等平台，无论是在内容共创还是种草方式上，都有别于传统泛家居品牌的套路化营销模式，摒弃高大上的空洞概念式推广，转而选择更接地气的营销内容和方式，保持与年轻群体的同频沟通语境，才能够撬动年轻潜在用户的关注。总结来看，“全域营销，私域成交”是凯迪仕实现内容营销新增量的通道，也是这一品牌获得声量销量双丰收的密钥。

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线上营销模式趋于成熟，激活传播新增量

其实，凯迪仕只是当下泛家居品牌互联网营销的一个缩影。在疫情的影响下，品牌们的传统线下渠道发展受阻，而线上的“互联网+” 则是品牌探索新增量的最好渠道。作为定制化家居品牌的志邦家居，也是互联网营销2.0模式下的一位代表。

去年志邦家居，借助“短视频”风口，邀请张智霖作为志邦家居经典生活定制官，趣味翻拍各类电影情节，以年轻受众喜爱的无厘头方式，刷屏各大短视频平台。

此外，志邦还联合年轻人聚集的社交平台微博、抖音、小红书、微信直播等，构建全域全场景社交传播矩阵，#大牌VS冠军谁更C位#等微博相关话题，拥有1.6亿次阅读量，快速引爆年轻圈层。

不再局限于线下门店拓客的志邦家居，近几年还启动了多维化的线上渠道搭建，比如从线上商城、电商直播、社群运营、私域平台内容共创等流量新赛道进行精准种草，吸引潜在消费者。据悉，目前志邦家居开启的线上获客渠道的转化率已经成为其主流的营销方向。此外，顾家、科勒、索菲亚等为代表的家居大牌也成为了互联网时代创新营销模式的座上宾。

由此可见，目前家居行业线上引流的模式已经基本趋于成熟，品牌的投放可以更精准化地聚焦目标人群，但与此同时，这对也家居品牌在营销内容、营销形式和转化链路等方面，提出了更高的要求。

越来越拥挤的互联网营销赛道上，我们还是更乐于看到更精彩的传播案例。无论是凯迪仕智能锁、志邦家居，还是科勒、索菲亚等等品牌，他们所构建的多矩阵触达、精准化种草、再到多平台转化的一体式传播策略，实现了后疫情时代品牌声量的最大化辐射，也有效解决了本文开篇所谈及的“在有限的营销费用预算下，做出更能触达消费者的营销事件”的难题。

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