生鲜电商靠烧钱，走不通

2022年，生鲜电商平台过得无比艰辛。每日优鲜APP停运，十荟团黯然退场，橙心优选急求转型，兴盛优选退守大本营……寒气笼罩着整个生鲜电商行业。

2023年，继盒马全面盈利后，叮咚买菜也实现了首次全国性盈利，这也让陷入寒潮的生鲜电商，终于看到了一丝光亮。

前段时间，叮咚买菜在上海成功举办了2023年供应链生态峰会，发布了2023年叮咚买菜多维度的战略计划。近期，京东又悄然上线买菜频道，并重启了前置仓卖菜业务。

种种迹象表明，生鲜电商行业来到了新的发展阶段，下一轮竞争即将开启。

生鲜电商再现生机

众所周知，生鲜电商向来是一门不赚钱的生意。

近年来，赛道玩家前仆后继又接连倒下。在这种背景下，盒马和叮咚买菜却证明了做生鲜电商也能活得很好，并非只有亏损一种结果。

今年年初，盒马CEO侯毅发布全员内部信，称盒马鲜生已实现全面盈利。

数据显示，2022年，盒马鲜生销售额同比增长超25%，盒马X会员店增长超247%，奥莱和邻里的增长则高达555%，多业态实现强劲增长。

2月23日，阿里巴巴集团发布2023财年第三季度（自然年2022年第四季度）财报。财报显示，盒马和阿里健康带动中国零售商业的直营及其他收入本季度实现10%的同比增长，让阿里巴巴直营业务季度收入首次突破了100亿美元。

（图源：好看商业）

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长期以来，盒马深受阿里器重，肩负着扛起阿里生鲜大旗的使命。但由于生鲜电商行业形势不佳，盒马也陷入了困境。

去年7月，有消息称盒马的估值从年初的100亿美元跌至60亿美元，在短短半年时间里便下滑40亿。

不过盒马并未就此放弃，而是加速提升“硬实力”。不仅形成了盒马鲜生、盒马X会员店、盒马奥莱“三驾马车”，还将“商品力作为唯一的核心竞争力”，持续打造自有品牌，完善农产品供应链，提升整体竞争力。

正是在这种多业态布局下，盒马才一路高歌猛进，成为了阿里近两次财报中的大亮点。

另一边，叮咚买菜也在持续发力。2022年，叮咚买菜通过自有开发、与优质品牌商共创，累计上架288个平台特色商品，推动爆款联名商品共215个。

截至目前，叮咚买菜在平台内孵化了18个独立品牌，在售商品共超1200个。此外，叮咚买菜开发了565家生鲜基地供应商，直供占比达85%，其中包括近140个订单种养殖基地。

2月23日，叮咚买菜又在2023食品生鲜行业供应商生态峰会上正式宣布，将正式步入“大健康预制菜2.0”时代，并开出了目标规模50亿元的预制菜“订单”，面向全行业招募“预制菜合伙人”。

截至目前，预制菜的销售额已经占到了叮咚买菜总GMV的14.9%，共有40多家工厂为叮咚买菜生产预制菜，其中包括7家自营工厂。

从中不难看出，叮咚买菜的目标非常明确，就是摸索出更成熟的盈利模式，找到生鲜电商业务的最优解。

总而言之，盒马和叮咚买菜让深陷亏损泥潭的生鲜电商平台看到了新的曙光。但未来该如何布局，才能实现长期盈利，仍是平台需要寻找的答案。

成本压力难题，如何化解？

纵观生鲜电商行业，陷入亏损的主要原因是成本居高不下，而高昂的成本与平台模式又脱不了干系。

以业内普遍不太看好的前置仓模式为例，长期以来，这种模式由于履约成本高，需要大量投入，导致不少平台难以盈利，亏损持续加重。

尤以每日优鲜最为夸张，2018年至2020年，每日优鲜履约费分别为12.39亿元、18.33亿元以及15.77亿元，履约费用占总收入的比例最高能达到34.94%，占营业费用最高达59.6%。截至2021年，每日优鲜已累计亏损超百亿。

可以说，履约成本正是造成每日优鲜巨额亏损的“罪魁祸首”。

（图源：海豚投研）

此外，同样采取前置仓模式的叮咚买菜也不例外。去年前三季度，叮咚买菜净亏损高达8.6亿。近四年来，叮咚买菜总亏损为123亿。

履约成本方面，2022年第四季度，叮咚买菜的履约成本为14.94亿元，2021年同期为17.86亿元，同比下降16.4%。

虽然履约成本有所下降，但很明显，“14.94亿”依旧是一个很夸张的数字。

值得一提的是，2018年盒马也曾尝试过前置仓模式，但很快便放弃了，当时侯毅给出的理由就是前置仓模式赚不了钱。

但事实上，不只是前置仓模式下才会出现成本高昂的现象。

以盒马为例，在店仓一体模式下，盒马鲜生采取“线上+线下”双线布局，运营难度极大。

同时，盒马鲜生的门店面积一般在4000平方米到6000平方米之间，开店成本大约在3000万元左右，再加上人力成本和日常运维成本，需要投入的资金少则几千万，多则上亿。

显然，店仓一体模式与前置仓一样，都是重资产模式，不烧钱就无法扩大规模。也是因此，采取这两种模式的生鲜电商平台基本无法实现盈亏平衡。

另一边，“线上预售+门店自提”的社区拼团模式，除非自建物流，不然只能依赖第三方物流平台助力。但不管是哪种方法，都会带来巨大的成本和管理压力。

目前看来，不管是前置仓模式还是店仓一体模式抑或是社区拼团模式，都避免不了烧钱。

公开数据显示，国内生鲜电商平台仅有4%实现营收持平，深陷亏损的有88%，最终只有1%实现盈利。

如今看来，生鲜电商平台只有创新模式，持续降低成本，才会有出路。

新模式，救平台于水火

随着“宅经济”兴起，生鲜产品的消费需求不断增长，我国生鲜电商的市场规模也在持续扩大。

数据显示，2021年中国生鲜电商行业市场规模为3117.4亿元，较2020年上涨18.2%。预计2023年我国生鲜市场规模达4198.3亿元左右。

（图源：观研报告网）

可见，生鲜电商行业潜力还在释放。在这样的大背景下，盒马和叮咚买菜先后实现了盈利，京东再次入场，行业或将迎来新一轮洗牌。

纵观整个行业，烧钱抢市场的方法已经失效，在未来模式改革和融合才是核心。

之所以这样说，无非是因为不同的模式可以满足不同用户的需求和消费习惯，如果能够实现多种模式并存发展，或许会在行业中杀出一条血路。

以京东为例，近期它所上线的“京东买菜”频道聚合了百果园、盒马、物美、叮咚买菜、家乐福、永辉超市等第三方平台。

这种聚合模式不用承担生鲜耗损的风险，还能依托自身强大的物流配送能力，大大缩减了资金投入。

同时，京东让生鲜事业部和京东到家团队重启前置仓业务，不仅是为了探索全新的商业机会，也是为了最大限度地发挥自身的供应链优势。

截至2022年9月30日，京东物流运营的仓库数量超过1500个，含云仓在内，运营仓库总面积超过3000万平方米。

目前，京东物流是全国管理仓储面积最大的物流公司。这在一定程度上说明，京东重启前置仓业务并不需要耗费太高的建设成本。

综合来看，模式的改革和融合更具长期价值，而随着生鲜电商逐渐走向成熟，行业集中度逐渐提高，巨头平台的资源整合优势愈发凸显出来。

也许不久之后，巨头们会再度颠覆生鲜电商市场。

作者 | 李响

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