出品｜派财经
文｜玛丽亚 编｜派公子
3月9日，京东发布了2022年四季度及全年财报，整体增长放缓。
财报显示，2022年京东净营收首次破万亿，达10462亿元，同比增长9.9%；净利润达到104亿元，同比扭亏，2021年净亏损36亿元；2022年四季度，京东净营收为2954亿元，同比增长7.1%，其中京东零售营收同比增长3.6%；2022年全年GMV约为3.47万亿，同比增加5.6%，大幅放缓。2021年同期该增速为26.2%。值得注意的是，在2022 年年报中，京东并未披露年活跃用户的数据。
去年年底，刘强东在内部会上痛批部分高管，并指出“低价是京东成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。” 在财报发布前两天，京东零售召开的表彰大会上，再次明确了“低价”策略。
财报发布会上，京东CEO徐雷表示，百亿补贴是京东价格策略的一部分，首月整体投入10个亿左右。目前，百亿补贴活动在拉动老用户、带动新用户的效果上超过预期。
京东零售CEO辛利军提出了京东零售2023的四大必赢之战，下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设及同城业务。
上线“百亿补贴”是第一步，曾被寄予众望的京喜拼拼也开始已经死灰复燃。派财经观察到，近日在京东APP站内首页的醒目位置，不止出现了京东秒杀、百亿补贴，京喜拼拼也被放到了推荐位，这三个业务板块也被看作是狙击拼多多的三件套。
增长失速的京东，在刘强东回归后的高歌猛进的带领下，还能重回巅峰吗?
1.百亿补贴，玩不起？
今年三八节，京东祭出了“百亿补贴”和“买贵双倍赔”的诚意，在电商圈内搅的沸沸扬扬。在三八节来临前两天，京东APP站内正式上线了“百亿补贴”，并宣布了“买贵双倍赔”的新规则，该规则于2023年2月28日生效。
据观察，京东APP站内的“百亿补贴”一栏，涵盖了全品类商品，不仅有最高补贴超千元的iPhone、茅台、五粮液、戴森吹风机等爆款尖货，还包括电视、洗衣机、电冰箱、电脑、打印机等3C家电，以及厨具、抽纸、美妆、生鲜、零食等生活日用和特色美食。
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京东明确表示，活动将长期在线，天天低价。据东方证券统计，从商品供给方面看，本次百亿补贴SPU 数量为 450 个，总量较低，同时，类目集中于3C数码手机三大带电类产品，占百亿补贴 SPU 总数近 50% 。
一直以来，高毛利的3C产品都是电商百亿补贴的重点，对京东来说更是如此。
作为京东传统强势的3C品类，手机、平板等补贴力度较大。例如，3月9日，iPhone 14pro 256G拼多多百亿补贴价格是7699元（券后），京东的价格为7799元，补贴1100元。在手机数码产品上，京东还是具有一定优势。不过，前提是用户能抢到并成功下单。
在黑猫投诉平台上，不少消费者针对京东百亿补贴投诉道，京东虚假宣传玩不起，只要提交支付就显示销售火爆。
另外在非强势品类，京东百亿补贴的价格优势并不明显。东方证券对京东百亿补贴上架的72件商品进行了“抽查”，京东价格占优的只有14件，拼多多有54件，另有6件两家平台同价。
据21世纪财经报道消息，本次京东“百亿补贴”实行了竞价原则，京东在后台发标后，京东自营和POP商家站在同一起跑线上，以“盲标”的形式参与竞价，报价更低者中标。
据了解，京东自营商家和京东签的是采销合同，京东平台通过收取毛利保护来获利，比例在10%-30%之间。也就是说，京东用来百亿补贴的毛利润损失最终是由自营商家承担。
据《电商在线》，入选 “百亿补贴” 频道的 POP 商家扣点会自动降到 0.6%（以往不同类目扣点为 3%-8%），部分商品还会有京东官方给的补贴，商家收到的货款金额是竞标价加上官方补贴。不论自营还是 POP 商家，“百亿补贴” 商品都需要包邮（除偏远地区）。
在京东官方的宣传口径中，参加百亿补贴的品都是有政策优惠的，品牌商家都是自愿参与活动，京东不会再去压榨供应商的利润。
有知情人士透露，京东此次的百亿补贴方案将覆盖全品类，而且自营和POP商家都将参与拼多多商品比价，只要商品池内的产品价格高于外部平台，就实行赔付。
在2月21日，京东商家中心公布的《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》中也提到了双倍差额补偿的赔付条款，买贵双倍赔赔付金额=（消费者订单实付金额-特定平台上消费者购买同款商品时订单实付金额）×2，特定平台包括拼多多百亿补贴、天猫（含网站、APP、微信公众号、微信商城及小程序等）。但该条款只限当天有效，且该规则不适用于京东小店。
不少选择在京东购物的用户而言，价保服务是主要原因之一。但根据京东客服消息称，由于百亿补的商品价格已经十分优惠，性价比很高，所以参与百亿补贴的商品暂时不支持价保。
2.重回低价优势
有业内观点认为，京东这场“声势浩大”的百亿补贴，是企图拿吆喝换增长。近年来，京东整体营业收入增长乏力，且净利润增速也有所下滑。
最新财报显示，京东2022年净营收为10462亿元，同比增长9.9%，2021年增速为27.59%。在消费疲软的大环境下，对京东零售影响仍然较大。财报显示，2022年10至12月份，全国商品零售总额同比增速分别为0.5%、-5.6%、-0.1%，实物商品网上零售额同比增速则为22.1%、3.9%、15.6%，而京东商品收入在2022年第四季度较2021年同期仅增加1.2%至2375.99亿元。服务收入成为营收增长主力，2022年四季度增至578.47亿元，同比增加40.3%。
2022年前三季度，京东数码家电产品的营收增速分别为14%、0%和7.6%，均创下增速新低。对比拼多多的同期数据，2022年三季度拼多多营收同比增长65%，达355亿元。
为了追求增长数据，京东的扩张策略从高增长，变成追求盈利，变得稳健起来。去年的京东“降本增效”策略显著，去年三季度，京东毛利率持续提升，2022三季度履约后毛利率达到9%，创下了三年最高水平。对此，公司管理层解释称，主要原因是降本增效，减少了用户补贴。
用户补贴减少在消费者端的直接感受是京东的东西越卖越贵了，这与起初的“低价优势”策略背道而驰。
在近日的零售表彰大会上，徐雷提指出了京东的问题，“以采销分离为目标的改革难以推进，今年必须要将之彻底推行下去，不变这家公司就完了。”
长期以来，京东的采销拥有绝对话语权，他们会利用流量坑位、营销工具等与供应商议价，换得供应商的货源、毛利、返点、账期和市场预算的倾斜。采销人员为了冲高GMV，获得更多利润，会优先选择客单价或者毛利更高的商品上架，而这种行为在京东内部之前是被默许的。不过，这一模式的弊端在于会造成内部腐败问题，以及自营和POP之间失衡。
尽管近年来京东逐渐加大了POP商家（第三方店铺）的招商力度，但直到2021年，其自营业务的GMV占比依然高达56%。2023年1月1日，京东再次降低了商家准入门槛，称将接受个人/个体工商户入驻开店，大部分类目将对个人卖家开放。
此外，京东用户增长早已进入疲软期。根据上季度财报显示，截至2022年9月30日，京东过去12月的活跃购买用户数量为5.88亿，规模增速仅为6.5%，大幅放缓至近三年来最低。相比之下，在2020年三季度和2021年三季度，京东活跃用户分别为4.42亿和5.52亿，同比增速分别为32.1%和25%。
值得注意的是，在最新发布的2022年四季度及全年报中，京东并未披露其年度活跃用户总数，仅表示日均活跃用户数在四季度同比双位数增长，零售用户购物频次和用户平均贡献收入（ARPU）也保持增长，京东PLUS会员在籍会员数量截至四季度末为3400万。
导致用户增长陷入疲软的是，当前电商用户基本盘已被瓜分殆尽，在有限的存量市场中，电商平台开始互相攻入腹地，阿里京东开启了消费升级比拼，而拼多多则靠着在“五环外”疯狂攻城圈地，一路将京东挤到电商老三的位置，也让二者看到了下沉市场的巨大红利，不过，相较之下，京东在下沉市场根基较弱。
流量见顶，用户体验下滑，京东零售2023年的主题变成了“低价”，即通过让自营和POP生态进行竞争，盘活商品盘和流量，采销分离显得十分重要。
“采销分离”改革在去年已经在3C和商场等部门进行了试点，即将采购给到专业买手，销售员工负责前端流量、市场推广资源分配，以流量资源为筹码和品牌方争取优惠价格。但由于涉及到多数人的利益输送链，此项改革执行的并不顺利。
百亿补贴对于京东的意义在于，强化价格力心智，重回“低价优势”。
东方证券的分析报告中提到，京东平台过去在用户心智层面的标签更多集中于商品质量好、配送速度快，偏向于保障户体验层面，而本次百亿补贴，更多是围绕价格力这一心智展开，对于平台而言是用户心智层面的拓展。此外，基于规则方面，商品供给量方面及具体价格方面，平台的投入力度相对有限，故对于平台整体的GMV增量有限，对于平台整体盈利的影响也相对有限。
重回“低价优势”也是此次刘强东回归的重要意义。
3.刘强东再次掀起价格战
三个月多月
