短视频未成年人政策要来了？游戏行业会受影响吗

 

文|DataEye研究院

文|DataEye研究院

未成年人沉迷问题近日又被推到了风口浪尖。

今年两会期间，有人大代表强烈建议全面停止向未成年人提供网游服务。

而在上个月末，广电总局召开会议研究部署加强短视频管理、防范未成年人沉迷等工作。

近日，原神某未成年玩家“氪金”近万元，其家长发现后向厂商申请退款却遭到拒绝。

游戏行业的防沉迷问题，本文不探讨。相信政策。我们今天聊聊与游戏行业高度相关的短视频。

——继游戏之后，短视频行业更严格的防沉迷措施，或许不远了。

一、短视频的未成年人沉迷难题，一直存在

数据显示，在未成年人防沉迷新政落地后，部分未成年人从游戏转向了短视频。

根据游戏工委于2022年11月发布的《2022中国游戏产业未成年人保护进展报告》，未成年人在游戏时间受限后转向短视频与网络视频平台的比例高达65.54%和48.02%。

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来源：《2022中国游戏产业未成年人保护进展报告》

国家对于视频类平台的防沉迷监管，早在2019年就曾试点过，并非首次提出。

2019年3月，网信办曾要求 “抖音”“快手”“火山小视频”等21家国内主要的视频网站上线青少年防沉迷系统，该系统在使用时段、时长、功能、浏览内容等方面进行了限制和保护。

但截至目前，各大短视频平台上线的青少年防沉迷系统不是强制性的，需要自己去开启。据新华网报道，未成年人及其监护人主动启用“青少年模式”的比例不高。

此外，目前部分短视频平台没有强制实名认证的规定，而实名认证是实施防沉迷监管的基础条件。

反观游戏防沉迷，未成年人网游实名制于2017年5月正式施行，这也为日后游戏防沉迷政策的落地奠定基础。

此外，除了抖音、快手等短视频平台，市面上还存在一批既有短视频也有图文的复合平台，比如微博、小红书、贴吧、今日头条等。对于此类平台的短视频实行监管有一定的难度。

总的来说，未成年人短视频防沉迷政策落地难，进一步的监管政策落地可能需一定时间。

二、游戏行业可能会受到哪些影响？

如果短视频防沉迷进一步的监管政策落地，将对短视频平台造成多大冲击？对游戏行业又会造成什么影响？

游戏财经汇认为，未成年人短视频防沉迷政策落地对短视频以及游戏行业主要有五点影响。

第一，短视频平台的广告和电商业务或将受到冲击。

目前广告和电商业务是短视频平台最主流的变现方式。上述两大业务均高度依赖平台流量，短视频防沉迷政策落地将影响平台流量，进而影响平台收入。

游戏财经汇认为，短视频防沉迷政策落地后，短视频平台的用户总量，尤其是用户使用时长可能出现小幅度下滑，这将对平台的广告和电商业务造成一定冲击。

根据朴睿铂尔发布的《2022年05后消费趋势洞察报告》，游戏、视频、会员等线上充值消费是05后第三大消费渠道。

来源：朴睿铂尔发布的《2022年05后消费趋势洞察报告》

在现行的 “青少年防沉迷系统”下，未成年用户每天观看短视频的时长不能超过40分钟，且晚上22点至次日6时无法使用，也无法进行直播、打赏、充值等操作。

来源：快手APP

从推送内容来看，短视频平台将精选一批教育类、知识类等适合青少年用户观看的内容。

这也意味着，一旦未成年人短视频防沉迷政策落地，未成年用户的使用时长以及观看内容将大大受限，各类广告在未成年群体的曝光量将出现下滑，进而影响广告主的广告投放需求。

根据《短视频用户价值研究报告2022》，10-19岁的短视频用户占比约13.7%。短视频防沉迷进一步的监管政策落地后，未成年人短视频使用时长会大幅下滑，但用户占比变化幅度不大。

来源：《短视频用户价值研究报告2022》

第二，游戏买量成本或小幅度提升，MMORPG、休闲、网赚、卡牌游戏可能首当其冲。

对游戏行业来说，抖音、快手等短视频平台是游戏买量最重要的广告投放渠道之一。2022年，《躺平发育》、《羊了个羊》等爆款小游戏的出圈均离不开短视频平台的扶持。

根据DataEye数据，2022年游戏买量投放渠道TOP10，视频平台占据半数席位，抖音和快手分别位列第5和第7名。

在游戏公司买量需求不变的情况下，短视频平台用户总量以及使用时长小幅度下滑，或将导致游戏买量成本小幅度提升。主要由于游戏用户变少、游戏时长变短，相对而言，游戏对短视频用户的增量获取，更为困难。

那么，哪些游戏品类受影响更大？

游戏财经汇认为，目前在短视频平台投放靠前的游戏品类买量成本可能最先出现小幅上涨，因为这些品类赛道较为拥挤，市场竞争较为激烈。

根据DataEye数据，从游戏类型来看，MMORPG、休闲、网赚、卡牌游戏是短视频平台“买量大户”，上述四大品类占据半数以上的投放素材量。（策略游戏虽投放量居前，但未成年用户占比较低）

来源：DataEye数据

来源：DataEye数据

2022年以来，RPG、卡牌等热门品类的买量成本已维持在较高水平。

倘若未成年人短视频防沉迷政策落地，上述四大品类所在的赛道竞争将更加激烈，买量成本可能最先出现小幅上涨。

第三，追求用户规模以及年轻向产品获取新用户的难度增大。

游戏财经汇认为，短视频防沉迷进一步的监管政策落地后，追求用户规模（如MMO/MOBA/SLG）以及年轻向产品获取新用户的难度增大，进而可能影响产品的新增收入。

数据显示，2021年我国未成年网民规模达1.91亿，这部分网民大部分都有使用短视频的习惯。而在刷短视频的过程中，部分未成年网民可能转化为某款游戏的用户。

未成年用户也许氪金比较低，但实际上为追求用户规模的游戏提供了重要活跃度。

公开资料显示，《王者荣耀》的主力军是30岁以下的年轻人，其中19岁及以下的未成年用户占25.7%，20到29岁的用户占52.4%，30-34岁占14.7%，35岁以上仅7.2%。

随着短视频防沉迷进一步的监管政策落地，追求用户规模以及年轻向产品获取新用户的难度增大。相应地，旗下追求用户规模以及年轻向产品数量较多的游戏厂商，受到未成年人短视频防沉迷政策影响的程度较大。

第四，已上线的老游戏受影响程度较低，部分新游可能受到较大冲击。

游戏财经汇认为，未成年人短视频防沉迷政策对于已上线并形成良好口碑的老游戏影响不大，但对正处于拉新阶段的新游会造成一定影响，尤其是年轻用户占比较高的新游，如《保卫萝卜4》、《摩尔庄园手游》等。

第五，游戏厂商将被迫调整投放策略，调整投放人群、投放素材形式以及投放阵地，非短视频平台或将受益。

短视频防沉迷进一步的监管政策落地后，游戏厂商或许将被迫调整投放策略。

比如，调整投放人群。对于一些追求用户规模或者年轻向产品，游戏厂商可能进一步降低未成年人群投放占比，转而投放19-25岁的年轻人群。

再比如，调整投放素材的形式，加大图片素材投放，减少视频素材投放。图片素材生产成本不仅远低于视频素材，还可以突破未成年人短视频防沉迷的限制。

游戏厂商还可能调整投放阵地。

抖音、快手等短视频平台曾是厂商投放买量广告，以及达人营销、品牌营销的重要阵地。

当未成年人短视频时间受到限制，短视频平台可能不再是游戏厂商达人、品牌营销的最优解，厂商可能加大穿山甲联盟、优量广告、番茄小说、今日头条、QQ音乐等平台的投放权重，降低短视频平台的投放权重。从某种意义上来说，这将利好非短视频平台。

根据DataEye数据，2022年国内投放平台，穿山甲联盟“一超”、今日头条、优量广告、腾讯新闻、抖音等“多强”的局面延续。

从增速来看，腾讯系的聚合平台优量广告同比增长103.9%，位列第一，穿山甲素材增速位列第二，而抖音、快手近乎原地踏步。

优量广告、穿山甲两大平台高增长，一定程度是因为均为聚合平台，可触达更多的APP。一方面便于触及下沉市场广阔用户（对于广告免疫心理仍不特别严重），另一方面也避开抖音、今日头条等游戏获量主战场。

当短视频防沉迷进一步的监管政策落地后，抖音和快手的增速可能还会出现进一步下滑，穿山甲联盟、优量广告等聚合平台的优势可能进一步扩大。

三、总结

总的来说，未成年人短视频防沉迷政策落地难，进一步的监管政策落地可能需一定时间。

如果短视频防沉迷进一步的监管政策落地，游戏财经汇认为，该政策对短视频以及游戏行业主要有五点影响。

第一，短视频平台的广告和电商业务或将受到冲击。

第二，游戏买量成本或小幅度提升，MMORPG、休闲、网赚、卡牌游戏可能首当其冲。

第三，追求用户规模以及年轻向产品获取新用户的难度增大。

第四，已上线的老游戏受影响程度不大，部分新游可能受到较大冲击。

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