有一家公司被称为全美“坪效之王”、Whole Foods Market的“一生之敌”、亚马逊的“反义词”。
它直接把“高学历、低收入”（overeducated，underpaid）人群作为目标用户，满足既要便宜又要品质的“精致抠”用户需求。
它不乐意做线上业务、不进行广告促销、不愿建会员系统，却在巨头环伺中杀出一条路。《财富》曾报道它每平方英尺的商品销售额约为1750美元，是Whole Foods Market的两倍多，更是远超过沃尔玛、Target等大型超市。[1] 它在2020年的收入超过165亿美元（超过1104亿人民币），还常年占据美国最受消费者喜爱超市榜单高位。[2]
它就是Trader Joe's，由Joseph Coulombe创立于1967年。
Trader Joe's门店；图片来源：Shutterstock
此后在1979年，德国ALDI Nord收购了Trader Joe's希望扩大美国市场，不过Trader Joe's仍保持独立经营。截至2023年1月，Trader Joe's在美国已经拥有560家门店，其中发源地加州拥有192家门店。[3]
Trader Joe's被收购后仍独立经营；图片来源：Trader Joe's
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尽管近两年零售业受到了疫情影响，但是铁杆粉丝们还是愿意去Trader Joe's门店购物。华尔街日报还对此进行了追踪报道。记者发现有粉丝在Twitter上注册专属账户，用来直播门店的排队情况，其账号平均每周观看直播次数达到10000次。粉丝自豪地表示，“出于某种原因，人们总想去Trader Joe's看看”。
人们在Trader Joe's门口排队；图片来源：华尔街日报
除了本地居民喜爱，Trader Joe's也是许多中国留学生心中的“北美宝藏超市”，被他们亲切地称呼为“缺德舅”。无论是YouTube、Instagram，还是微博、小红书，各大社交平台都有许多用户热情推荐“缺德舅必买清单”，或是发布“缺德舅新品测评”。
Trader Joe's在中国社交平台上也受到大量关注；图片来源：社交平台截图
“缺德舅”无疑在产品、定价、购物体验等方面都有独特之处，而它的长成对于大洋彼岸的中国新零售市场也有着参考价值。
今年1月，盒马CEO侯毅发布全员信表示“新零售进入成熟期，盒马鲜生实现盈利”；叮咚买菜宣布“从生鲜电商到食品公司”的转变；山姆会员店则一边开新店一边持续在网上打造“流量密码”……可以看到，新零售公司需要新的突破口。
今天就从这个“全美坪效之王”出发，看看它究竟有什么特别之处，让“精致抠”用户沉迷？没有线上销售的Trader Joe's，又是靠什么吸引客户的？我们希望能通过本文，给大家带来一些运营的新思路。
一、全美坪效之王，如何让“精致抠”人群沉迷？
被称为“缺德舅”的Trader Joe's，实际并不“缺德”。在创立之初，创始人Joseph就把“高教育、低收入”人群作为目标用户，希望能提供他们能承担得起且优质的产品。
除了满足“精致抠”用户的购买需求，Trader Joe's还能让他们沉迷于原来不打算购买的产品。那么这位“全美坪效之王”具体是怎么做到的？
1、低价
想要吸引“精致抠”人群，第一步就要低价。而Trader Joe's保持低价的方式就是控制成本。它在官网上表示，“我们省下的每一分钱，都是您节省的一分钱”。
Trader Joe's不仅会直接和供应商合作“防止中间商赚差价”，还会通过谈判和供应商换取低价。凭借单次大量购买、尽早签订合同、取消货架费用等条件，Trader Joe's与许多供应商签订了合作。
于是，在Trader Joe's可以看到远低于市场上同品类定价的产品。例如仅售1.99美元（目前上涨至2.99美元），比饮料还便宜的Charles Shaw葡萄酒。因为低定价，Trader Joe's的粉丝也给它起了“Two Buck Chuck”（两美元葡萄酒）的昵称。自2002年销售以来，这款葡萄酒已售出超过10亿瓶[4]。
仅售1.99美元的Charles Shaw葡萄酒；图片来源：SFGATE
同时为了维持长期稳定的低价协议，Trader Joe's会要求供应商对合作进行保密。但仍有行业媒体试图通过FDA和USDA发布的Trader Joe's产品召回信息，来寻找一些蛛丝马迹。
美国Vox Media集团旗下的食品餐饮媒体Eater就发现，除了Trader Joe's自己开发一系列专供门店的小型供应商外，其产品背后不乏一些与主流超市合作的知名供应商。例如Wonderful Pistachios的制造商，也供应Trader Joe's的开心果。而Trader Joe's的芒果汁也和Naked Juice的芒果汁配方非常相似。[5]
Trader Joe's和Wonderful Pistachios的对比；图片来源：各品牌官网
Trader Joe's和Naked Juice的芒果汁；图片来源：Trader Joe's、Naked Juice
尽管顾客可能对Trader Joe's产品背后的知名供应商并不知情，但是不少顾客无法拒绝同样优质，但是价格相对更低的产品。
2、“以颗计价”
除了提供2.99美元的葡萄酒、1.49美元的有机黑巧克力、0.99美元的希腊酸奶等低价优质产品外，Trader Joe's还通过对水果和蔬菜进行“以颗计价”来吸引消费者，甚至连香蕉都能用0.19美元购买1根。
一方面，顾客可以花同样的价格，买到更多量的食物。同样是花费1.99美元，你可以挑选一个自认为最大最满意的蜜瓜。
每个都1.99美元的蜜瓜；图片来源：Twitter@bexmix
另一方面，也是更重要的一点。Trader Joe's希望让独居人群、或是想尝试多种不同类型产品的顾客，购买适量的新鲜蔬菜水果，避免浪费。
Trader Joe's里0.19美元/根的香蕉已经成为一大特色，然而过去它也曾将香蕉打包成4-5根/袋进行售卖。这一销售单位的转变，也和该公司的首席执行官Dan Bane与亚利桑那州一位年长客户之间的故事有关。
0.19美元/根的香蕉；图片来源：Delish
Dan Bane分享称，他有一天在门店看到一位年长的女士在香蕉柜面前停留很久，但最终没有购买，于是他前去询问原因。该女士告诉Bane：“你要知道，我可能活不到第四根香蕉。”尽管这只是一句玩笑话，但Bane发现了顾客对于最小购买量的需求。于是，第二天公司决定开始以0.19美元/根的价格销售香蕉。
3、自有产品
在Trader Joe's，有超过80%的产品都为自有品牌[6]。这些自有品牌产品的异域风味和烹饪体验，也吸引了许多顾客尝试。
不同于一些超市按照品类进行自有品牌产品开发，Trader Joe's选择按照食物风味所属的国度来进行开发。
例如，Trader Joe's的亚洲产品线以中国人常见的名字“Ming”（明）来命名，叫做Trader Ming’s；而日本产品线使用了日语对人的尊称“San”（さん），叫做San's。此外，墨西哥产品线使用了常见西班牙名“Jose”，意大利产品线使用常见意大利名“Giotto”；法国产品线则使用常见法语名“Jacques”。
Trader Ming’s系列中的橙子鸡是Trader Joe's的经典产品；图片来源：Trader Joe's
Trader Joe's为顾客带来异域风情的同时，也吸引了更多来自不同国家地区的人们来Trader Joe's回味家乡风味。如今许多新零售平台也在主推“地域风味”，或许也可以参考其按地域特色打造自有品牌。
此外，Trader Joe's的自有产品在提供美味的同时，还给消费者便捷快速的体验。
一盒售价2.99美元的小笼包，可以直接撕开外包装放进微波炉加热。其塑料盘子中间还有小方格写着“Sauce here”，消费者向方格中倒醋后，醋会沿着纹理流向每个小笼包所在的格子。
小笼包的包装中可以倒醋（红框部分）；图片来源：Trader Joe's
“不一定被惊艳，但一定不失望！”是顾客们对于Trader Joe's自有产品的评价。许多消费者觉得，既然不会踩雷，为何不尝试一下低价有特色的产品呢？
二、不支持网购，它靠什么吸引客户？
Trader Joe's的风格并没有在被ALDI Nord收购后被稀释，也没有随着五百多家门店的开设而改变。即使到今天，Trader Joe's仍然不支持网购，也没有自助收银台系统。
可是，Trader Joe's仍然能吸引许多顾客来门店购物。甚至就像现在中国社交媒体上非常流行的“买房要买麦区房”话题一样，在美国也有“缺德舅”区房。为了一周能多逛几次Trader Joe's，一些顾客还会投资“缺德舅”附近的房子[7]。
