当营销生态成为复杂系统，我们发现2023年中国营销领域的9大变

2022年是充满挑战与变化的一年。这一年，消费企业的营销模块受到来自经营战略、外部环境、消费者等多重压力。企业内部现金流压力上升，“降本提效”成为经营关键词；外部营销渠道整体进入存量竞争阶段，渠道成本水涨船高；消费者的购买决策更趋审慎和理性。

面对愈发复杂且快速变化的营销环境，保持清醒的认知显得尤为重要。在繁杂的噪音之中不乏有迹可循的趋势，本篇系「先行者2023」系列观察第五篇，CBNData通过对渠道和玩法两个维度进行梳理，发现2023年中国营销领域的九大重要变化。

渠道变化

变化一：线上公域渠道极致细分，

提效成为企业营销数字化转型核心指标

2003年中国开启电商时代。经过近20年的发展，各类平台百花齐放，电商渠道已变得极为丰富。《2022中国新消费品牌增长力白皮书》数据显示，除淘宝、京东等综合电商外，二手电商、导购电商、海淘电商等多种类型的App上榜AppStore中国免费榜（购物）TOP100。

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而渠道极致细分也为企业带来相应的运营挑战与管理压力——各平台数据分散割裂、平台活动高频及流程繁冗、无法集中采买流量实现规模化效应等。为应对诸如此类的困难，企业开始加速积累数字化能力。2022年，59%的企业计划未来1-2年加大对数字化的投资，同去年相比增加4%。

在企业数字化转型实践重点方面，运营提效成为2022年企业重要关注点。根据埃森哲商业院数据，59%的消费品企业计划未来1-2年提升自动化水平，实现高效运营与精益生产，近50%的零售企业计划未来1-2年整合全渠道数据（55%）、加强多渠道运营能力（50%）、打通上下游数据（45%）。

变化二：私域成品牌重要布局阵地，

精致服务与数字化赋能将成制胜关键

自2020年私域“元年”以来，品牌私域的商业价值已得到明确体现。以私域占比最高的微信私域为例，企业微信2022新品发布会上微信团队公布的数据显示，零售、旅游和餐饮行业小程序交易额同比增长超100%，有交易的小程序数量同比提升28%，小程序促进流量变现的规模同比增长超90%。

品牌也对私域搭建展现出更加积极态度。根据CBNData《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》的调研数据，2022年已经搭建成熟团队或有搭建想法的受访品牌占比近80%。

随着布局私域的品牌增加，品牌私域已完成从“是否要做”到“怎么做”的转变。不同于私域初期裂变刷屏触达用户的逻辑，服务替代触达成为品牌现阶段运营私域的目标之一， 如何提升服务的精准性与细致度将成为私域运营下一阶段需要攻克的重要课题。这一课题的解答依赖于精细化运营与数字化管理的辅助。

在精细化运营方面，随着用户需求分化与细化的程度愈发鲜明，标准化标签体系已不适用于洞悉用户需求的变化，品牌需要利用CDP与MA工具构建出品牌特色的标签体系，对用户群体的兴趣进行深层洞察。

在数字化管理方面，面对庞杂的私域客群，数字化的基础建设与管理是高效运营的基础。利用更为高效的数字化管理提升更为复杂的数据处理、整合以及应用能力。例如帮助品牌打通线上线下公私域平台的全渠道用户数据，实现更为精确的用户分析等等。

变化三：线下零售形式多元化，

“新业态”为品牌创造新机会

线下渠道以其多元化的场景与强互动感的用户体验与线上渠道相区分，从而满足消费者即时性需求与体验性需求，因此线下消费具备无法替代的价值。而基于线下渠道的“货架营销”也备受品牌重视，越来越多的线上品牌将线下渠道作为获客新增量。

门店形式多元，品牌抢滩线下

近年来各品牌布局线下门店盛况有目共睹。CBNData《2022中国新消费品牌增长力白皮书》数据显示，部分新消费品牌在线上线下双渠道开店比例接近40%，其中美妆品类仅次于服装鞋包与食品饮料品类，品牌比例达15%。门店的多元化被品牌充分运用，快闪店、体验店、主题店等多种形式先后出圈。以美妆行业为例，CBNData发现美妆品牌多在一线及新一线城市开设旗舰店、精品店、主题店，而快闪店、折扣店等店铺形式作为品牌“下沉”的抓手，根据36kr《2021中国快闪店行业白皮书》数据，快闪店在向二三线城市扎营，下沉市场渗透率持续提升。

仓储会员店爆发，本土商超纷纷入局

随着国内的中产阶级壮大，消费者对品质与性价比的双向要求促使仓储会员店成为近两年热门的零售业态。据CBNData发布的《2022中国新消费品牌增长力白皮书》数据，消费者对仓储会员店热度已来到第三名。

从当前行业发展趋势来看，我国仓储会员店“新业态”仍处于前期阶段。2020年盒马布局首家本土仓储店。2021年，国内传统商超下场，Fudi、永辉主要发力一二线城市，北国仓储、华联等地方商超巨头重点布局二、三线下沉市场。为抢占市场，永辉更是以老店翻新的亲民仓储店实现快速拓店。

和国外企业相比，本土企业在区域供应链经验以及本土选址都有较强的适配度和优势。但用户需求、销售方式以及商品组合等方面仍有待磨合。

本地即时零售成风口，头部线上平台加速“跑马圈地”

在宅经济与懒人经济背景下，消费者对便利性消费需求有了更高要求，宅家消费习惯已培育成熟。随着平台的基础设施的日益完善，物流履约能力大幅加强。在需求端与供给端双重驱动下，零售业加速向线上转型，即时零售实现高速增长。

我国本地即时零售业态目前初步成熟，众多玩家纷纷涌入，其中既有由叮咚买菜等具有前置仓的企业与高鑫、永辉等商超组成的自营型玩家，也有美团闪购、京东到家、饿了么等线上平台型玩家。近两年，美团与快手、饿了么与抖音先后达成战略合作，本地即时零售玩家再度加码。

平台型即时零售玩家因先发优势、规模效应已与自营型即时零售玩家已拉开差距，竞争重点也由“全品类”转向“提速”。

此外消费者的需求也从“应急”“送礼”等场景走向日常。根据美团外卖双11销量数据显示，双11期间，数码3C商品整体销售额增长超1000%，服装鞋帽商品增长超130%，宠物用品及五金文具增长超100%，日用百货综合商品增长近100%。

临期折扣零售进入转型期，新商业模式与自有品牌成新出路

我国临期折扣零售尚处于扩张阶段。艾媒咨询数据显示，2021年我国折扣零售行业市场规模达1.62万亿元，同比增加2.12%，近5年年复合增长率为4%。行业头部连锁临期折扣店在加速发展中。2022年7月好特卖以17亿的年营收和401家门店的规模，首次上榜中国连锁经营协会发布的《2021年中国超市Top100》，位居63位，其销售同比增长618.2%，门店同比增长264.5%，均为最快。

然而，与连锁临期折扣企业加速拓店不同，该赛道在资本方面较为冷静。据不完全统计，2022年行业整体融资事件数仅有2021年的一半。此外行业迎来一波洗牌。线上折扣平台甩甩卖App已关闭；繁荣集市因现金流断裂，准备申请破产。

为了实现进一步增长，部分临期折扣企业迎来转型阶段。一方面对模式进行多元探索。例如金佰佰的店Auskin尝试3个月临期折扣店，便转型为正期仓储折扣店；以社区超市场景为主的小象生活推出超1000平米的大型门店；社区连锁超市折扣牛推出24小时硬折扣超市、社区会员生鲜店两大店型。另一方面不少玩家向下沉市场渗透。根据好特卖的加盟计划，沿用“好特卖”品牌的加盟模式所开放的城市中，二线、三线城市占比超一半。

此外，货源稳定性一直都是限制临期折扣企业快速扩张的问题。为解决该问题，头部品牌尝试落地自有品牌和联名品牌。例如嗨特购一边与元气森林联名，另一边推出木头奇奇、强小鲁、初本笙等自有品牌，其自有商品占比高达20%-30%。

无人零售硝烟再起，无人货架再迎转机

人力成本上涨，人工智能及物联网等技术快速发展，消费者日益习惯疫情导致的无接触模式，在多种因素共同驱动下，无人零售市场规模近三年实现连续增长。

根据中商产业研究院数据，无人零售市场中，无人售卖机市场份额处于绝对主导作用，占比达95. 9%。无人售卖机目前主要分布在火车站 、地铁、机场、小区等人流量大的场景，近几年该类传统场景已面临饱和。为寻找新的增长点，一些企业选择进一步下沉，拓展出远郊型场所的投放点。

而无人货架业态几经波折，在2022年迎来行业第二春。2016年无人货架兴起后，领蛙、果小美等大批新兴创业公司陆续出现。然而盛况仅维持2年，2018年行业寒潮来临，大批企业开始倒闭、裁员、转型。直到2022年无人货架迎来转机。顺丰再次加码无人货架，推出丰e足食，并完成3亿元A轮融资；友宝重启上市之路，正式递表港交所；咖啡之翼也获亿元融资，正式加码无人零售终端。

变化四：流量生态互通互联，

“内容电商+货架电商”加速融合

2021年7月以来，在互联网反垄断政策的助推下，平台打响互联互通第一枪，数据、流量、服务在平台间互通互联已成必然趋势。到2022年，头部平台间的跳转链路已基本打通，品牌迎来新的增长可能，一方面简化了广告页到落地页的跳转路径，有望提升广告转化。另一方面外链打通拓展了触达空间，带来广告增量。国金证券数据显示，淘口令转跳转链接的这一变化

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