前言

近日，“基金E账户”APP开放试运营，投资者可以向基金管理人申请邀请码，多家基金公司APP因为能识别客户身份，第一时间实现自动发放邀请码，大幅提升了效率和便利度，方便投资者查看自己买入的所有基金份额，良好且高效的服务让基金公司APP刷了一波好评。

去年近10家基金公司APP宣布下架，从中可看出直销APP发展的不易。调查发现，绝大部分基金公司一直在加大对直销APP的投入，逐步成为资深投资者的选择。

那么，基金公司APP到底是向左走，还是向右走？基金公司直销运营究竟现状如何？直销APP有何优势，如何突出重围，未来发展有哪些可能？我们调研行业的现状与案例，希望解答这些问题。

现状：向左走，向右走？

基金行业受监管认可的直销渠道包含直销APP、官网、微信服务号，其中官网是行业标配，基本上每家机构都有搭建官网。

直销APP

因为直销APP投入较高，回报周期长，所以不是基金公司的标配。据初步统计，目前展业基金公司中运营的APP为53个，不含基金财富子公司APP及取得公募牌的其他资管机构，占比约为40%。

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2022年不断有中小基金公司公告停止运营直销APP，也有多家基金公司仍持续投入。据不完全统计，12家APP在2022年迭代次数超过10次，迭代次数位居前列的分别是鹏扬基金、汇添富现金宝及华安基金，迭代次数分别为19、18、16次。可见多数直销APP的投入并未锐减。

数据统计区间：2022.1.1-2022.12.27，数据仅统计IOS端应用市场发版的迭代次数，不含H5方式的迭代

微信平台

微信平台的直销渠道依托于微信开放生态，不仅可以通过小程序、微官网进行账号注册登录、产品交易，还可以结合公众号、视频号进行用户陪伴、投资者教育。微信平台用户活跃度高、运营成本较低，因此颇受机构重视。

因为服务号与官网类似，兼具品牌与销售的功能，基本已经成为行业标配。截至2022年12月底，公募基金公司运营服务号109个，覆盖超70%机构。

过去几年，小程序受监管限制下架了交易功能，小程序仅能做工具和服务，因此机构对此投入不多。2022年开始，随着技术的变化，达到监管要求的微信小程序可以上线交易功能。微信交易小程序使用体验优于微网站而运营成本远小于直销APP，相信会越来越受到基金公司重视。截至2022年底共30家基金公司运营90个小程序，嘉实基金、华夏基金、易方达基金、鹏华基金等基金公司运营小程序超过5个，其中鹏扬基金、创金合信基金的微信小程序可以进行产品交易。

但具体到直销渠道的用户及保有规模，据业内人士透露，近几年的成绩并不乐观，仅有部分基金公司直销渠道收入可以维持运营成本。

一方面出于市场行情及获客成本问题，多数基金公司并未花资源进行获客，导致新增用户数并不多乃至存量客户流失。另一方面，行情不佳导致保有规模缩水，收入在降低，但监管合规改造及运维的成本仍需持续支出。

整体而言，多数基金公司还在持续投入直销渠道，少部分机构转变销售战略，放弃直销APP而全部转向重点代销渠道。部分机构持续完善直销矩阵，加码直销渠道投入，直销渠道也获得不俗的成果。

其中，睿远基金APP是比较有特色的一家，凭借长期的视角、专注的发展思路，走出独树一帜的差异化发展道路，交出一份亮眼的成绩单。接下来我们简单分析睿远基金APP的打法，提供差异化的发展样本。

睿远基金APP：细水长流，陪伴长期投资

睿远基金自成立以来便非常重视直销渠道。我们发现，2018年公司展业当月睿远基金APP就上线了，这样的速度可能是行业中最快的。睿远基金展业后迅速搭建了以直销APP为主，微信平台、官网并行的直销体系。

过去几年的运营一直围绕“陪伴长期投资之旅”，以服务、投教为主，得益于强大的品牌号召力，顺滑的用户体验，睿远基金APP迅速聚拢了一批用户。

睿远基金的直销APP于2018年上线，每年的迭代次数都不少于6次。从睿远基金APP的迭代节奏来看，2019年主要聚焦直销APP的基础功能优化，如定投、银行卡支付、登录方式、产品详情等。2020年开始，每年会上线一个比较大的特色功能，如陪伴栏目、智能客服。除此之外，睿远基金APP每年持续针对用户体验做了多方面的优化升级。

通过近五年打磨，睿远基金APP已经成为功能完备，页面简明，易用性非常高的产品。

从使用流程来看，睿远基金对注册、登录功能做了多次迭代，注册、绑卡、用户测评、账户查询整个流程使用顺畅。账号登录支持人脸识别、手势密码、Apple ID、微信多种方式，使用便捷。支付方面支持近20家银行卡，同时支持工行、招银等银行大额支付以及汇款支付，满足用户大额资金理财需求。

在产品展示与交易上，睿远基金产品种类和数量极简，产品货架页面设计简洁、层次明晰。定投除了周定投、月定投，还比较早上线了日定投，满足用户长期投资的需求。无论是公募基金，还是专户理财，产品的购买体验非常便捷。

用户陪伴方面，睿远基金APP发布的文章包含市场解读、投资知识、投资理念等，内容深入浅出。陪伴栏目设计成类似朋友圈的形式呈现，易读性强。同时，睿远基金APP上线智能客服AI小睿，24小时为用户提供服务。

睿远基金APP（2.4.0）【首页】、【产品】、【我的】三个页面

除了APP功能及易用性外，睿远基金APP比较独特的一点在于，睿远基金通过APP的内容、设计将睿远的投资理念与投资文化润物细无声地传达给投资者。

如睿远基金APP的“时光机”活动，通过“种树”的概念，传达出长期投资的理念，购买产品的投资者都可以获得一棵树，时光机还设置用户留言板，提升与用户的互动性，同时与公益帮扶项目打通，邀请客户认领在云南茶园帮扶项目的真实茶树。睿远基金APP的“一起长期投资”翻卡牌活动，投资者只要是APP的开户用户，每日都可以翻卡牌，卡片上的文案是投资的理念与知识。

在APP视觉设计上，睿远基金APP整体风格简洁、沉稳，可以很好地体现睿远基金的品牌调性和投资理念。UI设计并未使用丰富的色彩、动图来突出用户福利、产品业绩，没有强烈的营销感，而是体现沉稳、专业的风格。

睿远基金APP差异化的发展道路，依托于品牌、服务持续获客，着眼投资者获得长期回报，为用户提供持续的服务和陪伴，走出了差异化的发展道路。

从睿远基金APP可以看出，其着力提升用户获得感，做好用户陪伴角色的决心。睿远基金APP持续的迭代，细水长流地输出投资理念，持续深耕的种树活动，让用户真正成为了与睿远基金一起前行的同路人。

展望：重在为客户创造价值

基金公司APP作为一个移动互联网产品，虽然当下面临着成本高、回报周期长等种种困难。但我们也看到，有睿远基金这样的差异化发展案例。他们坚持做难而有价值的事，打造直销平台，做好用户陪伴的角色，竭力提升用户的获得感，与客户建立起深度的信任关系，不仅提供了良好的服务，也实现了保有量的增长。

从睿远基金APP的差异化经验出发，相信未来会有更多这样的机构出现。

我们认为，长期来看直销渠道战略意义深远。直销渠道是基金公司直接服务客户、传达品牌理念的重要窗口。直销阵地触达客户的半径更短，是基金公司深度服务用户的阵地。凭借品牌效应，在直销渠道可以与客户建立起信任关系。

当然，我们也要看到，基金公司直销APP发展也面临种种困难。在基金公司APP运营中，不仅要自建平台，优化持有用户体验，进行获客。而获客只是开始，持续运营和服务都并非易事，需要机构有为客户解决长期盈利体验的信心和为客户创造长期价值的决心。

基金公司APP作为一个销售渠道，更是一个服务渠道，能够切实为客户创造价值才是长期发展的根本，在这一点上谁做得更好将能获得更好的发展。

近年来，随着居民财富的累积，资产管理规模快速增长，财富管理转型加速发展，私域流量等新风口不断涌现。在这样的背景下，基金公司APP未来仍有很大的发展空间。

我们相信，必然有更多机构能够像睿远基金APP一样能将品牌打造与直销渠道服务结合，与用户建立深度的信任关系，有望为投资者提供更好的投资选择。我们拭目以待。

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