模糊而想当然的市场

　　之所以说“模糊”，是因为养老地产市场的数据化统计是缺失的。养老地产是近几年提出来的概念，与传统的养老院并不相同。养老地产的客户囊括了55岁之后的老年人群，而养老院更多的是75岁以上高龄老人和不能自理的老人。我们经常看到的关于“床位缺口数量”、“60岁以上老龄人口数量和比例”等统计数字可以说是大而空泛，落实到项目具体所在的城市、区域中老年群体的规模数量、支付力、支付意愿、需求偏好，就完全是空白，需要我们亲自做很多的调研工作，逐步摸清。我们曾经遇到过一个三线城市的养老项目，项目的产品都已确定，但是反过来还要找我们做这个城市的老年群体的市场调研。本来应该是调研指导定位、定位指导产品设计，但就是因为开发企业对这个城市的养老市场搞不清楚，缺乏信心，还要再补充调研。之所以说是“想当然”的市场，是因为养老的市场蛋糕看上去很大很有前景，大家都认为自己应该可以从中分到一些东西。另外，很多企业都认为养老地产赚钱比较慢，同时企业一般都欠缺提供专业护理服务的能力，所以就自然地将项目定位于高端健康老人市场。这些想法表面上看顺理成章，实际上都是企业一厢情愿的主观想法。因为健康老人的支付力实际上有上限天花板，而且支付意愿低，并且难以管理；老年人群对于身体逐渐衰老之后产生的医疗、康复、保健有着刚性需求，有足以满足这些需求的服务和设施，老人才愿意支付高溢价，为你的项目买单。我们总结中国养老市场的真相用八个字概括：“未富先老，未老先衰”。发达国家进入老龄化时，人均GDP为1～3万美元，而中国则在5000~6000美元。“未富先老”意味着老人的支付力有限，支付是有上限天花板的，并且老年人群是精打细算和理性消费的群体，与年轻人的感性消费观完全不同。如何为老年群体降低支付门槛，创新支付方式，是养老项目普遍待解的课题。“未老先衰”是因为早年中国的医疗卫生条件有限，人们的保健意识不足，加上近年来大城市日益严重的环境污染和食品安全问题，导致了大部分老年人在健康方面存在各种问题。“未老先衰”意味着老人的身体保健、康复、治疗等需求是真正的刚性需求，而老人的支付意愿与所提供的康复、医疗服务内容正相关。

 

　　无产权型物业如何盈利

　　养老项目的收入大体可分为：地产销售收入、物业租赁收入、物业管理和养老服务收入以及衍生品开发收入等。国内养老项目的盈利难题主要集中在三个方面：

　　首先，养老项目的用地性质往往比较特殊（例如，医疗划拨用地、集体用地、公共配套设施用地、军产用地、产业用地、商业用地、旅游用地等等），这类用地的产权不能销售或者很难销售，怎么用非产权交易的方式来盈利？其次，政府为了防止开发商用养老名义圈地，基本上对于养老取地的项目都会有一个硬性的要求：首期必须有一定规模的养老配套设施入市，否则后续的土地免谈。这样一来，项目早期怎么平衡投入和产出，就变成一个特别重要的问题。再次，养老项目的土地指标很少一次性到位，都是分年分批取得，这也会产生规划整体方案与实际开发之间的矛盾，开发中的盈利方式需要有策略地动态调整。养老物业主要有六种无产权型盈利模式，目前在中国以会员制和押金制较为普遍。会员制与押金制存在本质区别：会员制销售的是丰富的服务内容，这是会员制交易模式的设计前提，而押金制仅仅是销售物业使用权；押金严格来讲不能算作收入，但是会员费用可以较为灵活地计入财务报表；押金制受限于床位数量，而会员卡可以实现超售，能够更好地实现回现；押金对应的房间或者床位是固定的，会员制可以比较灵活安排床位或房间；会员制在经营上操作更加便捷。

 

　　卖什么？卖给谁？谁买单？怎么卖？

　　养老项目的营销首先要解决的是“卖什么”的问题——到底是卖养老服务还是卖房地产？这个问题直接决定了盈利模式的设计，以及整个营销推广策略的制定，是最根本的一个问题。之后还要解决三个营销基本问题：“卖给谁”，针对健康老人还是需要护理的老人来设计产品和制定营销策略；“谁买单”，老人买单还是其子女买单（双方的购买力是不同的，驱动购买决策的因素也不一样）；“怎么卖”，用传统的住宅方式营销，还是用特殊或者创新方式营销。我们发现，报纸、电视仍然是老人了解社会最重要的工具，相比较而言专业人士的意见在客户的选择中偏低，说明老年人相信自己的判断以及亲友的口碑，而对养老专家的讲法持有部分保留态度。短信作为一种新的宣传工具，在老年人中起到的作用有限，但是在其子女身上却能充分发挥作用，起到有效的间接传递信息的作用。

　　我们总结了养老项目营销的四个关键：持续性营销。传统住宅主要是依托开盘、节庆等节点制造销售结果，都是阶段式的营销，以集中式宣传和各种活动为主要营销方式；而养老项目的营销需要持续性，不停地吸引客户关注，不停地释放声音，因此，建立网站、长期发布各类信息非常必要。需要能接触到老人的特殊渠道。传统住宅的宣传渠道还是以各种类型的媒体为主，但是养老项目的宣传需要通过一些特殊的能够接触到老年人的渠道，例如，学校的退休教师管理处、老干部活动中心、医院渠道，针对社区老年人的活动中心、老年大学，针对老年人的非盈利机构等。提供实在的服务体验。传统住宅营销依靠核心展示区来销售，根据事先设计好的营销路线把客户带到样板房参观，参观展示区的园林绿化和设施等，然后在会所或者营销中心成交，整个营销过程非常感性；而养老项目的营销更加注重老人的实际体验，一个带有多个房间的体验中心成为必要设施，老人可以入住体验中心一段时间，实实在在体验这里的服务内容，感觉满意了就可以成交。重在“服务力”，而非“销售力”。传统住宅成交依靠销售人员的“销售力”，有很多销售层面的技巧；而养老项目并不依靠销售人员成交，反而是这里的各种各样的服务人员，可以给老人充分的信赖感和信心，服务人员越多，营销的效果越好。

 

　　持续经营怎么办

　　切开养老市场蛋糕实际上需要解决两大难点：一个是医疗资源的嫁接（医疗往往是养老项目中的核心驱动力），一个是专业养老服务的植入。销售之后的物业运营一直都是开发商的短板和软肋，住宅地产、商业地产、写字楼、旅游地产等都有这个问题，而养老产业对运营能力要求更高、更专业。养老服务往往跟医疗相关，专业养老护理人员的职业技能比酒店服务人员的要求还要高，这对于绝大多数开发商来说基本上是没有办法自己做到的，只能依靠专业的养老运营服务机构来完成，而专业的养老运营服务机构在目前还是一个相对稀缺的资源，对这样的资源要识别、积累、再为己所用，需要一个过程，大部分开发企业都没有积累出这样的专业资源。开发商“只卖房，不经营”的现状有时候也不完全是意愿问题，而是能力短板。