高端电器新十年，求解「竞速突围

竞争激烈的高端电器品牌们，平时王不见王，但也有例外。

海尔、博西、海信、创维、方太、老板等等近乎中国电器行业所有一线品牌副总裁级别以上高层，2月22日都现身于上海，来参加一场由红星美凯龙攒起来的高端电器局，2023中国高端电器行业生态大会暨红星美凯龙电器战略发布会。

有的人已经是第二次来，有的人却是第一次，只是比起去年，今年这个高端电器局更大也更高端，参与人数和品牌数比去年多出了三分之一。

他们都是相信中国消费、相信高端电器，也是正身体力行推动中国高端电器发展的一群人。

发起人、红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂就是其一：“这样的高端电器盛事，不是一夕之功，更不是一家独大能做的。无数个群星闪耀的时刻，才造就了高端电器的璀璨星空，这是所有电器人的时与势，也是红星美凯龙的担与责。”

他领导下的红星美凯龙如今已成为高端电器第一流通渠道。所谓“担与责”不仅指向过去，更指向未来，疫情后时代，有人畅想今明两年，红星美凯龙却看到了更长的未来，对未来十年的高端电器发展充满信心。

“在一个信息爆炸却多半无用的世界，清晰的见解就成了一种力量”，尤瓦尔?赫拉利在《今日简史》的序言中写道。有人将商业领域的洞见分为三类，一种是技术，比如摩尔定律；一种是需求，比如谷歌对搜索、脸书对社交；一种是结构，比如阿里巴巴重构零售。

朱家桂以及所有“局中人”，对高端电器下一个新十年的信心，来自技术、需求、结构洞见，来自市场、产业和模式三重红利。2月22日，他们相聚在一起，让下一个新十年红利加速到来。

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市场红利：高端电器的基本盘

随着从后疫情时代走向疫情后时代，所有人都在试图重新定义中国消费，有人乐观，有人谨慎，但两者都无法否认一个事实：历经疫情三年，中国的消费者更加理性，理性也将成为未来十年中国消费的主基调。

在理性消费时代，消费呈现明显的K型分化，上端是高端消费持续升级，下端是高性价比消费快速增长。如海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌所说，“过去说消费升级，到了疫情的三年大家又说消费降级，今天应该进入一个完全的消费分级、消费分层的时代。”

其中，高端消费成为未来消费增长的主要驱动力之一，经历生死考验的一些人，会更珍惜当下，更享受生活。

这一消费趋势已在各行各业逐渐显现。比如奢侈品行业，2022年，高端消费品市场在中国热度不减，线下仍在持续扩张，9月，路易威登位于成都仁恒置地广场的旗舰店开业，12月，爱马仕位于上海前滩太古里首层的专卖店开业。

高端电器领域也是如此。TCL实业中国营销本部副总裁卢春水认为，未来五年黑电、白电、小高端电器、厨电还将继续高增长，但不是量的增长，而是结构增长，“来自于高端电器，而高端电器可能首先发生在一二三级市场”。

尤其是受高端电器高客单价、高体验、高服务性等影响，线下市场高端消费坚挺。奥维云网数据显示，2022年1-11月中国高端电器线下市场主要品类高端品零售额均在上涨，比如扫地机器人、洗碗机、冰箱、燃气灶等分别同比增长49.7%、6.2%、5.6%、5.1%。

红星美凯龙、海尔、TCL这些“局中人”对高端电器下一个新十年的坚信，就是在顺应这一消费趋势变化。在《一点财经》看来，高端电器未来十年的市场红利背后有多种因素：

1）中高端收入人群扩大，为高端电器消费提供基础。麦肯锡发布的《未来十年塑造中国消费增长的五大趋势》显示，到2030年，中国的中高以 上收入家庭数量可能会增至约四亿，接近欧洲和美国的总和。到2025年，中国的百万富翁数量或将增加到约1000万人。

2）Z世代崛起，消费观念更前沿，更个性化。Z世代生长于经济繁荣、家庭收入快速增长的年代，与80、90后相比更舍得花钱消费，更注重商品之上的精神消费，会为自己喜欢的东西倾尽一切。

3）存量房翻新需求巨大。一份第三方机构数据预计，2021年至2030年间，存量房翻新需求复合增长率为6.72%，需要翻新的存量房总量将达到9932万套。

4）爱省事的高端消费人群，对套装，对套系化高端电器，对一站式购物的需求提升。

高端消费崛起正在并将继续深刻地影响中国高端电器行业。

产业红利：寻求高增长突破的热切与渴望

真正优秀的企业不仅要做到顺应消费趋势的转变，还要提前洞察。比如苹果，乔布斯就表示：“有人说‘消费者想要什么就给他们什么’，但那不是我的方式，我们的责任是提前一步搞清楚他们将来想要什么。”

海尔就提前锚定了高端消费。据徐萌介绍，2006年到2016年，海尔一直在付出、试错，“那时候不知道中国的高端人群要的是什么”，而从2016年真正了解高端用户消费理念后，卡萨帝正式登上历史舞台，并在2016-2019年三年间获得了每年30%以上的高速增长。

目前，海尔通过“高端品牌、场景品牌、生态品牌”三张王牌，成为了率先走通高端战略的中国品牌，卡萨帝也在高端市场上占有重要地位。

此外，中国已经有相当一部分高端电器企业走在了高端化之路上。美的、格力、TCL、海信、创维、方太、老板等，或推出高端品牌，或打造出高端产品矩阵，或在坚持高端定位的同时拓展更多产品线。

同时，红星美凯龙也成为中国高端电器高端化的重要一环。2018年，红星美凯龙董事长车建新和朱家桂观察到，高净值人群的高端电器购置需求并没有被满足，出于行业敏感，他们很快将智能电器提至红星美凯龙第一战略品类，并推进“智能电器生活馆”项目。

在当时的朱家桂看来，高端电器是一个市场空白点，做成这件事情“最大的难点是相信，因为这个事情还没有发生，没人看见”。

而所谓创新，就是把不相信变成相信，最终他们的“相信”也成了无数品牌商的“相信”。红星美凯龙对高端电器的重视，很快传递给上游的高端电器厂商，众多品牌也加入到了这一向高端电器的进化进程中。

比如方太。它是第一个站出来支持红星美凯龙大店战略的，2019年秋天，在厦门红星美凯龙的蟹宴上，方太第一批宣布与红星美凯龙战略合作高端电器主题馆，后来入驻了上海的真北1号店电器馆。

“对于方太高端品牌来说，产品线越来越长，从油、烟机、灶具、蒸箱、烤箱、微波炉到洗碗机，那么在这样的情况下，我们要求店面积要大，所有产品陈列进去，做出场景感，把高端体验感在终端做出来。”方太集团副总裁陈浩表示。

净水器品牌安吉尔也是如此。“从一个产品不到1000块，到现在红星里面卖的一套产品十几万。”安吉尔集团董事长兼总裁孔那坚持跟红星美凯龙一起做高端，“原来说净水器会卖这么贵吗，需要开这么大的专卖店吗，大家不相信。但是安吉尔认为消费者需要。”

一个“局”要做大，最少不了的是“局中人”。高端电器未来十年的增长，除了靠高端消费支撑，还少不了海尔、安吉尔等无数高端电器厂商，以及红星美凯龙这些渠道商的努力。如朱家桂所说，“中国高端电器的发展，大家共同闯出了一条新路，开启了第二增长曲线。”

下一个十年，在产业从上到下的努力下，高端电器高端之路也走得坚定而踏实：一，产品上，高端电器品牌研发能力提升，产品的使用体验和设计感都在增强；二，重视场景创新，比如海尔创立三翼鸟场景品牌——加入红星美凯龙也是高端电器品牌场景创新的一环。

在海尔、方太等更多品牌商，以及红星美凯龙这一高端电器渠道商的努力下，未来十年、二十年，整个高端电器行业都将在高端之路上飞驰。

模式红利：新场景、新合作、新生态

现代商业社会，结构洞见的价值越来越高。苹果影响手机，靠的不只是出色的产品，还有对产业链的重构；阿里影响零售，靠的是对消费者、商家关系的重构。在这个生态化的商业时代，要实现新十年的增长，高端电器也必须重构，尤其是品牌与渠道关系的重构。

有12年高端电器领域运营管理经验的朱家桂将中国电器行业的发展分为三个十年，第一个十年（1990-2000年），KA连锁渠道崛起；第二个十年（2000-2010年），KA渠道黄金十年，电商崛起；第三个十年（2010-2020年），电商从流量暴增到见底，KA渠道分化。

如他所说，中国高端电器行业受渠道驱动，伴随着专卖店、连锁、电商等渠道的崛起，中国高端电器行业也一路高速增长，如今步入调整期，正在重新寻找增长契机。新十年，中国高端电器尤其是高端电器要想增长，必须寻找新渠道，探索新的品牌、渠道关系。

而红星美凯龙就是这个新渠道、新关系。“红星美凯龙和大家开辟了这样一个高端电器的模式，我们判断它会成为未来高速增长的双引擎”，朱家桂信心满满。

一方面，以高端电器消费为引擎，红星美凯龙正在快速增长。

“智能电器生活馆”的快速扩张证明了这一点：2021年5月，上海全球家居1号店，红星美凯龙首个智能电器生活馆开业，随后不到两年的时间内，截至2022年末，万方大店达到40家，八千方店30家，六千方店80家……

2022年末，电器品类在红星美凯龙商场的经营面积达到200万方，是近几年增长最快的品类。按照预计，2025年经营面积占比将达到15%，高端电器将从红星美凯龙的“第一战略品类”升级为“第一大品类”（即红星体系内经营面积占比

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