原创 长城终于对哈弗动手

 

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 梦清

“长城汽车挺得过明年吗？”

三年前，长城汽车的董事长魏建军在周年庆典上提出这个问题，他当时给出的答案是“命悬一线”。

没想到，一语成谶。

这三年来，长城汽车失去了燃油车的优势，也没抓住新能源的风口。

转型不是慢了半拍，就是定错了位，试了很多错，到头来可以说是毫无建树：

高端新能源品牌魏牌高开低走，欧拉品牌难挑大梁，而最迫切需要转型的哈弗系列却固守燃油车市场，迟迟不肯做出改变。

市场在“哀其不幸，怒其不争”的同时，对长城汽车还是抱有期待。

3月10日，在经历了连续两个月的销量大跌之后，长城汽车举行了“长城智能新能源干货大会”，宣称要“构筑新能源的长城”，并发布了“天花板”级别的混动技术Hi4，要率先搭载到哈弗系列品牌身上。

很明显，被逼到绝境的长城汽车也明白，留给自己的时间并不多了，成败就在此一举。

全线溃败

最近这两年，长城汽车在销量上虽不如意，但在资本市场却依然是个庞然大物。

截至3月16日，长城汽车（601633）A股市值仍然有2270亿元。这是什么概念呢？

图源：同花顺

在传统车企中，过去多年被称为“一哥”的上汽集团，当前的市值只有1650亿元；排在上汽后面的长安汽车市值1128亿元，广汽集团市值1117亿元，计算是搭上华为的赛力斯市场也不到600亿。

即使对比港股上市的造车新势力，长城汽车也力压一头。如今的新势力大哥理想汽车，最新市值也不过1760亿港币，蔚来市场刚刚过千亿，小鹏市值还徘徊在500亿。

换句话说，放眼国内车企，除了干不过比亚迪，长城汽车的市值竟然稳居第二。

而吊诡的地就在于，无论怎么看，长城汽车现在的声势，很难说撑得起当前的市值。

论总体销量，长城汽车干不过上汽、广汽。

2022年长城汽车总销量为106.7万辆，同比下滑16.7%；而同期上汽集团、广汽集团的汽车销量分别为530.5万辆、243.38万辆。

到今年前两个月，根据乘联会的数据，长城汽车汽车的零售量暴跌45%，令人错愕。

“本来以为在新能源汽车的冲击下，合资车会很惨，没想到最惨的竟然是长城汽车。”

真正让人担忧的，还不是长城汽车销量下滑，而是长城汽车旗下全线品牌几乎都在溃败。

作为长城汽车汽车的销量主力，哈弗系列常年占到长城汽车50%及以上的销量，但在2016年狂卖93.8万辆之后，哈弗的销量处于下行区间，尤其是2022年，只卖出了61.7万台，同比大跌近20%。

其中哈弗H6全年只卖出了28.80万台，同比大跌18.9%。

更危急的是，哈弗H6在2022年的销量每况愈下，从年初到年尾，哈弗H6的月销量从3.3万台跌到了1.6万，在SUV中的排名从第1跌到了第11。

在今年2月SUV销量排行榜上，哈弗H6算是追回来一些，月销重回2万水平，挤进前五的位置。

要知道，曾经的哈弗被喻为“神车”，创造过连续100个月销冠的记录，也是第一款全球累计销量突破300万辆的中国车型。

直到今天，哈弗H6在哈弗体系乃至在长城汽车中都有着举足轻重的地位。

数据来源：虎嗅及公开报道

但这也从侧面印证了，长城汽车所信奉的那套“多生孩子好打架”策略的失效。因为长城汽车在哈弗H6之后，推出了酷狗、赤兔、神兽、初恋、大狗、M6等十多个车型，但却没有没有一款车型能够复制哈弗H6的爆款神话。

现在哈弗H6已经有些英雄迟暮了。

在长城汽车五大品牌中，坦克系列的销量倒是有所上升，但是2022年全年的销量也只有12.39万台，无法挑起长城汽车汽车发展的大梁。

再论新能源汽车，只看销量大盘，别说上汽、广汽，长城汽车就连长安也打不过。

作为传统车企，长安旗下新能源汽车2022年的累计销量为27万辆，同比大增150%；而长城汽车在2022年的新能源销量仅为13.18万台，相比2021年还有所减少，这在国内新能源汽车行业高歌猛进的当下，显得有些不合时宜。

从品牌发展上看，长安搞出来的深蓝，虽然还比不过蔚小理，但好歹还是有些盼头；

反观长城汽车，推出的高端新能源品牌魏牌如泥牛入海。

今年前两个月，魏牌汽车的销量分别为1056辆、1072辆，累计同比下滑77.67%。

用业内人士的话来说，魏牌其实已经跌无可跌，但没想到还能跌到这种地步。

此外，曾被长城汽车高举高打的沙龙去年与欧拉合并，在长城汽车内部的地位一落千丈；

虽然欧拉表现尚可，以一己之力卖出了长城汽车80%的新能源汽车销量，但卖得再好也是主打女性市场，扛不起长城汽车新能源的大旗。

更何况，欧拉的销量也在2022年出现了超过20%的下滑。

现在国内汽车行业价格战的铁幕已经落下，长城汽车拔剑四顾，竟无一险可守：

曾经固若金汤的燃油车阵地已经摇摇欲坠，而在新能源汽车领域又没有建起根据地，这将长城汽车推向了生死边缘。

从市值可以窥见往日的荣光，而销量却只剩日薄西山的余晖，曾经风光无限的长城汽车，是如何走到了今天这样的地步？

都怪技术？

有人说，这要追溯回2016年，当时长城汽车的董事长魏建军曾做下定论，“长城汽车只做新能源汽车的跟随者”，魏建军在战略判断上的失误，让长城汽车丧失了发展新能源的先机。

这样说不是没有道理，造车新势力蔚小理就是靠抢占先机而崛起的。

到了2021年，长城汽车终于后悔了，发布了“长城汽车2025年战略”，并重新规划了魏牌的发展路径，将自主研发的柠檬DHT混动技术率先搭载到了该品牌旗下玛奇朵身上。

图说：长城汽车的两大品牌车型上线DHT混动的时间表

虽然长城回头有些慢，但与行业相比到底也还不算晚。

造车新势力中的零跑与哪吒，也是到了2022年初才开始跑出头；传统车企中吉利的极氪、长安的深蓝、广汽的埃安、上汽的飞凡与智己，赛力斯与华为推出的问界，也大都是在2022年才开始崭露头角。

那么问题来了：既然发力不算晚，为什么长城汽车的新能源品牌却越做越差？是魏牌主打的柠檬DHT混动技术不太行吗？

平安证券的研究报告指出，从技术路线看，长城汽车柠檬混动 DHT与比亚迪 DMi系统类似，比亚迪的技术路线以电为主，而长城汽车的混动系统更加依赖两挡DHT混动变速箱，这让长城汽车的柠檬混动比比亚迪混动有更强的加速性能。

当旗下最高级别的SUV车型摩卡DHT-PHEV上市时，时任魏牌CEO李瑞峰高调表示：“DHT吊打蔚小理”，30万的定价，不难看出长城汽车对自研DHT系统的自信与厚望。

但是事与愿违，原本被寄予厚望的DHT技术没能带来销量。李瑞峰反思，长城汽车DHT技术没能一炮而红的主要原因在于战略上的失策。

“DHT技术在魏牌上做到了首搭，原来的问题是普及率不高，搭载范围小，实现小范围的销量规模后，消费者对DHT技术的价格感知要高了一些。”李瑞峰说。

说白了，技术有多好消费者没感受到，但是却能感受到价格太贵了。

而在定价上，长城也搞错了对手。同为传统车企，市场更偏向将长城汽车与比亚迪、吉利放到一起比较，而非蔚小理等造车新势力。

对于消费者而言，搭载柠檬DHT混动技术的魏牌，与搭载DMi技术的比亚迪宋的体验差不多，但价格却比宋系列高出一个档次，就连最便宜的玛奇朵PHEV（玛奇朵DHT非绿牌车），也要17.88万元起步；

图说：带PHEV字样的是插电混动（上绿牌），仅标注DHT字样的是HEV混动技术（上蓝牌）

而最新款的比亚迪宋DMi有3款车型只卖14万多，还有4款低于15.8万元——面对这样的价差，用户实在是找不到理由去买长城魏牌。

而当时的长城汽车，到底还是没有勇气，将柠檬DHT混动技术搭载到哈弗系列车型身上，毕竟当时的哈弗如日中天，不会轻易冒险去尝试转型。

直到2022年8月，哈弗系列的颓势已经无法掩盖，长汽车终于将柠檬DHT混动技术用到了哈弗H6的身上，但插混版的售价范围15．98－17．38万元，（现在官网最低价已经降到14.48万元）还是要贵过比亚迪宋，这怎么打得过呢？

或许，长城汽车也不是不知道这些，但是由于柠檬混动DHT多了变速箱的缘故，该系统的成本很难再降下来。

而且比亚迪背靠高度垂直化的供应链体系，以及规模化摊薄成本的效应，甚至做到了跟油车差不多的价格——最近比亚迪将秦Plus DMi的起售价降到了9.98万元的级别，往死里卷同行，而长城汽车却只能远远看着，叹一句“臣妾做不到”。

价格之外，还有混乱的命名。

“魏牌本来好好的产品线（VV5、VV7、VV6）突然就绝版了，然后搞出了拿铁、摩卡、玛奇朵等咖啡类的名字，让人不知所云。”

还怨水军？

总而言之，长城汽车接下来要打的仗很艰难，尤其是在整体需求下滑和价格战的

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