企微上对花轿“嫁错郎

图片来源@视觉中国

文 | 新立场NewPosition

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微信“连接”和“简单”的初心还在，是因为张小龙还在。但微信的生态，却早已变得复杂。

2016年4月18日，紧随阿里钉钉，腾讯也推出了在线协同办公工具——企业微信。作为腾讯TO B 业务的重要抓手，顶着微信光环出身的企微似乎却并未能重铸“大哥”当年荣光。

2018年微信和企微渠道打通，使后者在几近零成本的状态下获取了国内最稳定的流量池，进而显著降低了扩张带来的边际成本。这一时期的企微亟需流量的养分，借助腾讯TO C端业务的流量优势倒灌TO B业务，无可厚非。而随着当下二者功能、好友用户的逐渐趋同，企微再和微信的深度绑定便显得不合时宜。

在生长阶段，养分在哪里，企微就应该在哪里；在战争时期，战场在哪里，企微才应该在哪里。在如今TO B业务以云为主战场的大背景之下，仍旧放在WXG（微信事业群）下的企微显然不合时宜，俨然成为一位上对花轿“嫁错郎”的女子。

另一方面，在协同办公的三巨头中，企微又被从业者们评价“最不像办公软件”：从商业化角度讲，企微有天然的优势。因为有个人微信作为导流端口，能够对业务有直接拉动，因此，更适合强销售型、有客户管理和私域运营需求、依靠微信生态发展的企业。

但也正因如此，企微商业化兴于营销，困于营销的局限性也随之暴露无疑。

01 摆错位置的企微

在TO C业务触碰互联网天花板的局面下，TO B业务正在成为新的的互联网战场。

在线办公战事行至中局，局势已愈发明朗，率先抢跑一步的钉钉、企微正将主视角投向付费与转化，而后来者飞书还在致力用免费的方式敲开市场，以便瓜分前者的蛋糕。

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据QuestMobile 的数据显示，截至2022年年底，钉钉的MAU为2.53亿，企微为1.1亿，后来者飞书仅为930万。企微已经凭借先发优势，打造出了一条高客户粘性的护城河，但和钉钉相比仍有不少差距。在后有追兵，前有堵截的围攻之下，企微的打法也亟需与时俱进。

过去这几年，以云为代表的ToB部门，正逐渐成为互联网巨头招聘需求最大的业务单元。而当下企业协同办公实质也是背后云产业的争夺。

有报道称，在协同办公领域的从业者看来，无论是用户量第一的钉钉，还是用户量第三的飞书，似乎都不将企业微信当成自己最大的竞争对手。企业微信如果在汤道生负责的CSIG麾下，或许将会发挥更大的功效，但是在张小龙的WXG，威力只会大打折扣。

而对此最好的解释便是：CSIG却拥有不错的企业端推广能力，而微信却没有自己的销售团队。

但阿里显然是更早认识到了这一点，2020年9月17日“云钉一体”战略落地，大钉钉事业部成立，创始人无招出走，叶军接任新掌门……

对于阿里云来说，尽管在当前市场中其市占率第一，但整体来看云计算的渗透率，这个市场还远未到成熟的程度，一切变数皆有可能甚至已经有了苗头。阿里云急需一个“先锋业务”，来针对传统行业云业务的落地、赋能和生根，以实现差异化，并阻击腾讯、华为、百度等在云业务上的穷追猛打。

如果只能从阿里集团内部选拔，无论从业务逻辑，还是商业需求层面来说，钉钉都是最契合阿里云的那颗钻头。

这一点对于企业微信也同样适用。2018年，微信与企微渠道打通，使其在几近零成本的状态下获取了国内最稳定的流量池，进而显著降低了扩张带来的边际成本。汤道生曾说：“产业互联网不仅仅是ToB的，归根结底也是ToC的”。这一时期的企微亟需流量的养分，借助腾讯TO C端业务的流量优势倒灌TO B业务，无可厚非。而随着当下二者功能、好友用户的逐渐趋同，企微再和微信的深度绑定便显得不合时宜。

而除阿里之外，自2020年起，国内的其他互联网巨头们也纷纷开启了云业务的大规模重组：华为、京东、百度、滴滴等公司的云事业群，相继与公司内部的其他事业群合并。

例如2020年1月8日，百度将ACG（百度云）、AIG（AI技术平台体系）、TG（基础技术体系），整体整合为“百度人工智能体系”（AIG），由CTO王海峰统帅，三个月后，时任百度云总经理尹世明离职。

2021年1月，京东将“云与AI业务”与京东数科整合后，成立了京东科技，京东数科CEO陈生强调任，麾下大批高管离职。半个月后，滴滴也宣布将滴滴云和原企业级事业部、效能平台部一并转入企业服务事业群，原云负责人章文嵩出走高瓴资本。

然而当风暴几乎席卷国内各大互联网巨头，唯独是腾讯未对云部门“动刀换血”。

这是因为在2018年9月30日，腾讯进行了成立以来最大的一次组织架构的调整，并成立云与智慧产业事业群（CISG）。但由于CSIG的三位业务线负责人分别是腾讯云邱跃鹏、安全丁珂、出行钟翔平，三人职位平级，且都为腾讯立下汗马功劳，上下级的领导关系一时间无法调动安排，这种尴尬局面一直到2021年5月，汤道生出任CISG的CEO，邱跃鹏出任COO才完美解决。

另一个问题便是企业微信的归属问题。

企微之于腾讯云，与钉钉之于阿里云并无二致，天然合适。但张小龙之于腾讯，与无招之于阿里，却是天壤之别。

扎根于张小龙自留地WXG的企微，克制到极致。即便与CSIG二者融合颇多，但终究归属于不同的事业群，各自发展路径的不同也决定二者想走的齐头并进并非易与之事。

腾讯云前高管曾民对此曾总结道：“我认为CSIG对抗友商最好的一张底牌，就是企业微信。Pony也一直相信，腾讯做云和产业互联网的优势在于连接，从C到B，由从消费者端倒逼产业方的改造升级。言下之意，就是借用微信和QQ之力，去对外做产业赋能”。

“关于企业微信是否应该并到CSIG这边来，内部肯定是讨论过的，而且在三四年前就有不少这样的声音了，但是这需要微信那边同意才行”。一位CSIG离职的员工如是说道。

至少从话语中可以看出，腾讯内部曾经是考虑过将企微划分至CSIG旗下的，至于最后为何流产，不了了之，又是否是因为有人极力反对而作罢，就令人不得而知了。

但好在即便当下企微没有合并到CSIG，腾讯也已认识到腾讯云可以带给企微的赋能，2022年1月企微与CSIG的腾讯会议以及PCG的腾讯文档有了实质性打通。但显然，这并不能完全解决当下企微不上不下的尴尬局面，摆错位置的企业微信，需要的或许并不是一个张小龙。

02 “连接器”的双刃剑

钉钉强调"管理"，企业微信主打"连接"，而飞书注重"效率"，已几乎是时下老生常谈的论调。但无论是钉钉还是飞书，自始至终都将产品定位为办公平台，而绝非普通的工具型软件。

自从企微和微信的链路打通之后，微信的私域流量便活用了起来，营销、与用户沟通的“连接”标签也烙在了企微身上。背靠微信、发力营销的企微，靠着其连接B、C两端的能力迅速切入了市场；而大量ISV服务商，亦能凭借企业微信提供的接口为企业用户提供各类营销服务。与其说企业微信是办公协同软件，不如说其已经沦为众多企业的营销阵地。

这既是企微得天独厚的优势，同时也让其戴上了诸多枷锁。

比如，直到今天，企业微信账号仍然看不到用户朋友圈。

无法看到用户的朋友圈，在营销行业就相当于失去了一个贴近用户的渠道。这也是很多企业推广企微面临的阻力来源之一。

而这也从侧面反映出了另一个的问题：当企微与微信逐渐融合成为一个整体，到底它是“企业”微信，还是“个人”微信呢？新立场认为，企业与消费者用户间天然不可调和的矛盾，至少有如下三条。

①、隐私权的保护

对于用户来说，微信朋友圈，是给自己朋友展示分享生活的场所，而不是展示给供应商。毕竟，个人生活属于隐私，不希望被商家过多窥视。新立场认为，这也是为什么企业微信账号看不到客户朋友圈的原因。

但对于企业来说，了解用户则是成交的重要辅助手段。毕竟，就算是B2B的生意，其成交的关键也是搞定决策人。

②、个人空间的维护

对于企业来说，每一次和用户的接触，都可能增加销售的机会。在这个过程中，谁能够更早、更频繁的与用户互动，谁就有更好的成交机会。

其次，触达都是有成功率的。特别是微信群、朋友圈等方式，无法保证每一次都能100%触达用户。因此，多次触达也是提高“触达成功率”的重要手段。

但是，凡事都有度，过犹不及，对于用户来说，过多的触达则是一种骚扰。因此为了平衡这个矛盾，腾讯限制了企业微信触达用户的密度。例如用户每个月只能看到单个企业群发的4条朋友圈。

③、营销和服务的取舍

对于企业来说，营销效率决定了企业的增长效率，获客率便成了企业的头等大事，尤其是激烈市场竞争的中国市场，更是如此。在这种背景下，企业肯定希望通过更密集的营销，从而把用户更高效的转化为客户。但对于用户来说，过分的营销行为则很容易引起反感。

这也是为什么企业微信限制“每位客户每天只接收1条群发消息”的原因。实际上，微信团队为什么会开发“企业微信”这一产品，本质上就是希望规范企业的营销行为。 <

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