互联网广告投放代理——关注内外风险，推动持续增

引言

近年来，随着大数据技术以及5G商业化的深入推广与应用，互联网广告投放成为重要的营销推广方式得以发展。2020年，互联网广告发布业务收入占全国事业单位和规模以上企业广告发布业务收入的66.65%，其中移动互联网广告占51.96%，信息服务等其他互联网广告服务迅速增长。1《“十四五”广告产业发展规划》充分肯定了互联网广告对广告产业与数字经济发展的重要作用。随着国家针对互联网广告监管法律法规的出台与完善，相关部门加大对行业的监管力度，使得互联网媒体行业逐步调整并趋向于规范化，行业总体呈现出结构性增长态势。

作为连接互联网广告投放供需之间重要环节的广告投放代理企业也将根据环境变化而面对新的挑战：总体市场增长动力减弱、政策及监管力度增强、代理行业竞争压力加剧以及知识产权保护意识的广泛提升等带来了企业运营风险，也提出了企业发展新要求。本篇作为民营企业风控之路系列行业篇，重点关注互联网广告投放代理行业发展过程中的风险及应对，助力企业在风险中探索发展新机遇。

互联网广告投放代理行业业务场景

信息流广告投放代理是广告投放代理行业的核心业务场景，此外围绕广告内容而开展的创意方案制作与优化服务也作为投放代理行业的重要业务场景，助力客户全方位开展广告投放的落地与实现。

核心业务场景——信息流广告投放代理

互联网广告投放代理企业连接投放媒体平台与广告主，搭建了供给与需求连接的桥梁。由于信息流广告这一形式能够将广告内容与平台产品功能进行融合展示，以较为间接和隐蔽的方式将广告内容融入至平台使用者的浏览与阅读过程，因此信息流广告投放成为重要的营销途径。

业内投放媒体平台主要包括海内外搜索引擎、社交媒体、新闻资讯平台、电商平台以及短视频平台等。互联网广告投放代理企业通过获取与各类媒体平台的合作机会成为媒体代理商，并代客户在媒体平台开设充值账户并进行广告投放。在投放过程中，代理企业基于对客户投放效果目标的理解与分析，充分利用信息流广告投放优势，即基于技术辅助对平台使用者的日常浏览偏好以及关注热点等信息综合分析形成群体画像，捕捉平台使用者的消费习惯，协助客户完成投放并不断优化投放效果，促进广告信息精准传递并推动提高广告点击率、实现用户转化。对于该类型服务，广告投放代理企业以客户向其支付的投放费用以及其向平台支付的投放费用的差额（体现为从媒体平台获取的返点与向客户支付的返点之间的差额）作为主要的盈利来源。

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广告创意方案制作与优化服务

除信息流广告投放代理业务模式外，广告投放代理企业基于投放需求为客户构建了广告内容创意相关服务，深入理解客户需求及投放目标群体偏好，协助客户打造定制化的广告创意方案、策划并完成广告制作工作，依据广告制作数量和类别收取相应服务费用。该业务模式与信息流广告代理业务形成良性互动，为客户提供综合一体化广告投放管理服务。

互联网广告投放代理行业风险提示

互联网广告投放代理作为当前发展较为成熟的业态形式，优化整合业内资源，提升广告投放渠道与广告主之间的供需匹配效率，通过将广告内容向目标人群的精准投放促进实现广告投放成本的降低。但随着当前内外部环境的变化，广告投放代理行业需在风险与挑战中进一步寻求发展机遇。具体行业风险汇总如下：

政策风险

国内《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理暂行办法》等法律法规及行业政策对互联网广告投放形成逐渐规范化、严格化的管理，海外其他国家政策法规针对互联网广告投放提出不同要求，增加广告投放代理企业政策风险；

行业竞争风险

现有行业内广告投放媒体形成稳定竞争格局，互联网广告投放代理企业数量的增长为投放平台提供更多代理商选择，代理企业成为优质投放平台核心代理或一级代理的难度提升，行业竞争进一步加剧；行业内竞争企业数量增多，代理企业间为获取客户资源进而形成压价竞争；

平台违规风险

海内外投放平台均设立严格的投放规范，代理企业面临着代客户开设的相关投放账号因触犯平台规则而引发平台处罚并导致账号禁用的风险；

内容侵权风险

面对市面海量短视频涌现，广告投放代理企业在协助客户进行投放视频内容制作优化以及广告投放代理的过程中，易产生广告方案与素材选用引发的对第三方知识产权侵权的风险。

提高风险应对能力，探求企业发展新路径

对于互联网广告投放代理企业而言，突破既往的业务模式、提升企业综合运营与应对能力成为保证企业长久健康发展的重要途径。

1健全内控体系，发挥保驾护航功效

互联网广告投放代理企业需充分把握当前行业动态与内外部风险，通过优化企业内部控制管理形成针对风险的应对机制与策略。一方面，加强企业制度体系建设，分别从企业内部管理重要领域对管理工作的开展形成必要的制度约束。另一方面，针对公司业务对核心模块形成重点管理，例如加强对客户信用的评估、对广告创意设计的项目制管理等。从企业各职能分工和业务板块角度全方位提升公司运营管理水平，为企业稳健发展保驾护航。

2关注业务特性，形成必要合规监控

互联网广告投放代理企业需要加强对行业内相关政策及监管要求的解读并落实于企业实际业务开展过程中。特别是开展针对业务风险的重点监控工作，对服务内容可能造成对第三方侵权的环节形成必要的监控审查机制，帮助企业自身与客户降低法律风险，提高广告投放活动的合规性。此外，深入关注各媒体平台投放规则，降低企业代投放过程中可能触及的违规风险，形成内部合规的监督提示工作，助力企业业务依据各方面规则要求开展。

3优化服务质量，提升投放精准度

面对激烈的同行业竞争，向客户提供同质化服务会使企业错失发展机遇，陷入行业竞争的被动地位。对于互联网广告投放代理企业而言，如何突破当前服务边界实现服务价值增值和创新成为转型发展的重点。企业需充分利用技术辅助加持，从基于用户显性网络行为实现广告投放转向深度挖掘用户数据，以更精准的投放提升服务质量。同时，关注市场动态与消费者导向，为向客户提供更符合市场需要的创意方案，向客户提供全方位优质服务体验。

4聚焦数智手段，提高风险韧性

互联网广告投放代理企业需要在业务快速发展的同时，通过数智化手段进一步提升风险应对能力，通过在管理过程中，针对业务运营、财务经营核心能力打造风险的提前预知能力，通过建立数字化的风险监控及预警体系，实现“看清”风险、到“看透”风险，再到提前预防和管控风险的全生命链条，从事后风险管理转型为事前及事中的预警和监控，提升企业的风险应对能力、提高企业风险韧性。

结语

在互联网技术愈发成熟和普遍应用的今天，广告投放代理企业的发展为企业带来极大便利，帮助企业实现多渠道、全方位、精确化投放，促进广告投放的降本增效。与此同时，复杂多变的互联网环境、严峻的行业竞争等因素要求企业需要根据自身战略规划及目标设定，不断识别运营环境中存在的内外部风险，通过内部管控流程的不断优化升级、利用技术手段拓展业务边界，进而推动企业抓住风险与机遇的平衡点。

?注释1：《“十四五”广告产业发展规划》：

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