曝“土”凉茶打败“洋”可乐

 

　　◎2006年，凉茶国内销量超过可口可乐，而过去北方人以为凉茶就是凉白开

　　◎岭南以前家家都会自制凉茶，大街小巷都是凉茶铺，甚至凉茶铺多过米铺

　　◎光绪初年，王老吉创始人王泽邦解救百姓于瘟疫之中，被封为“岭南药侠”

凉茶和可乐到底哪个更高一些,小朋友用手比一比。

煎煮好的凉茶得用网筛把药渣过滤后才能灌到保温瓶里,以保证口感。

　　民间有云:“岭南三样宝:烧鹅、荔枝、凉茶铺”,和名贵得不行的东北三样宝(人参、貂皮与鹿茸)相比,这几件宝贝都跟吃有关,透出一股实在味,倒是十分贴近这片土地的形象。

　　没来过广东的人也知道这里有让苏轼“不辞长作岭南人”的荔枝,记得几年前在来广州的飞机上看过一个广告,就是“吃荔枝怕上火,喝王老吉”,这广告因为和荔枝联系在一起,让我不得不记到现在。但2003年之前,如果你跟北方人说要喝凉茶,对方估计会给你倒上一碗凉白开。可广东人的凉茶,不但不是凉的,而且大多数是热茶。谁能想到,仅仅过了3年,凉茶在国内的销量已经超过了可口可乐。

　　也许是树大招风,今年5月,杭州消费者叶征潮起诉凉茶界大佬“王老吉”添加的“夏枯草”等成分加重了他的胃溃疡,提出王老吉应该在包装上警示说明“孕妇、经期女性、儿童、老人、体虚胃寒者慎用”。一时间,去年地震捐款一亿、曾经无限风光的王老吉,遭遇了最大的信任危机。

　　在营销界,那句“怕上火,喝王老吉”已成为经典的广告案例。比起最初不汤不水的“健康家庭,永远相伴”,“怕上火,喝王老吉”既保留了凉茶的功能,又弱化了人们对凉茶是药品、有问题了才需要喝的固有印象;谁更能体现红色王老吉的核心定位,谁更能吸引你把钱从口袋里掏出来,已不言自明。

　　但广告营销的神效,似乎不是王老吉等广东凉茶成功的根本,因为在这广告之前,王老吉在两广和浙南的销售,也让这个企业波澜不惊地活了下来。在广东遍地开花的凉茶铺,除了那块没什么新意的招牌,也从来不需要做广告。所以,和可口可乐不同,不是广告凭空成就了凉茶,广告只是帮助原属广东的凉茶走向了全国。

　　在以前的岭南,家家都会自制凉茶,无论新旧城区、大街小巷,都能看见卖凉茶的铺子,甚至出现了凉茶铺多过米铺的奇观。据一些老人回忆,广州最早的凉茶铺,就是两三平方米的小铺面,店铺内连桌椅都没有,柜台上放几个青花粗瓷大碗,旁边则是两三个大凉茶缸。顾客只要扔几个铜板,就可以拿起一碗浓黑的凉茶,咕噜咕噜喝完走人。也有一些铺子,专门雇佣一些伙计挑着凉茶穿街过巷,沿途吆喝:“××茶,发烧发热有揸拿(把握)”。之后为了方便客人,凉茶铺开始制售“盒仔茶”,把干品凉茶原料做成小包小盒,供客人买回家自己用开水冲服。

　　旧时只在广东有凉茶铺,现在全国到处是连锁店;旧时只有广东人光顾凉茶铺,现在新移民也时不时来一碗;旧时只有“盒仔茶”,现在直接做成罐装盒装饮料,你想喝就喝,想喝多少就喝多少。形式变了,但不变的是,凉茶依然是广州的标志、岭南的符号。可以说,岭南的“毒雾瘴氛”让凉茶有了存在的必要,而岭南人让凉茶有了存在的可能。

　　初来广东的人,估计会和被贬谪到岭南七年之久的苏轼有同样的感慨:“岭南天气卑陋,气蒸溽……秋夏之交,物无不腐坏者,人非金石,其何以能久?”似乎祝融一年四季都住在这里,春天湿热、夏天炎热、秋天闷热、冬天燥热。要在这种环境里活得舒服点,广东只得与天斗、与地斗,调理保健、防病治病。据说东晋时,道学医药家葛洪来到岭南,见当地瘴疠流行,便悉心研究岭南各种温病医药。他所遗下的《肘后备急方》和《抱朴子》等医学著作,以及其他岭南温派医家的经验,为岭南人防治疾病所用,逐渐形成了今天的凉茶,也就有了后来有关凉茶的传奇。

　　如今有关凉茶最早的记载是由广东鹤山人王泽邦(号吉)于1828年始创的王老吉凉茶。有文献记载,光绪初年,岭南庆州一带爆发百年不遇的特大瘟疫,身怀凉茶配方的王泽邦大显身手,将百姓从瘟疫中解救出来,被朝廷封为“岭南药侠”。在历史上,“王老吉”这三个字,无论是指凉茶还是“药侠”王泽邦,都曾与慈禧太后、洪秀全、太平军、林则徐等历史人物及事件紧密相连,演绎出很多脍炙人口的神奇传说。

　　另一个有关凉茶的传奇年代更近,刚刚以85岁高龄去世的前广东省口腔医院院长黄铭楷教授,是1957年被周恩来请回来的首批留法医学专家,也是白云山凉茶的第七代传承人。他在生前最后一次接受本报记者采访时回忆:“回国工作之后,我偶尔会去西关一家具有酒吧格调的凉茶铺,很有感触。我虽然是学西医的,但是坚信传统的中医不能丢,凉茶这样具有广东特色的财富更不能丢。所以,我想到了家传的凉茶应该继续为百姓造福。”

　　由于工作太忙,他和妻子都无法经营凉茶铺,恢复自己家族百年历史的凉茶计划一搁就是近十年。文革期间,对他来说既是浩劫,又是机会,“那时候,可能所有人的工作都停止了。他们要批斗我,我就让他们批,批完了,我就偷偷摸摸搞我的研究”。就这样,黄铭楷“十年磨一剑”,两耳不闻窗外事,研制出对口腔疾病有奇效的“口炎清”,同时还根据祖传凉茶秘方,改进出更加适合现代人的新凉茶秘方。

　　1976年文革结束,黄铭楷将两个配方都赠送给广州白云山制药总厂,白云山凉茶得以重新面世。为此,厂方通过黄铭楷所任职的医院奖励他2000元。但是,他坚持将这笔钱交给攻关课题组。2003年,广州白云山制药总厂追加奖励他10万元。这次,他收下了这笔重奖,但是没有几个人知道,他左手将奖金收下,右手就将奖金捐给了希望工程。

　　这种种传奇,还有“非遗”的大旗,加上那些“点石成金”的广告营销,让凉茶一下子就火了。其实凉茶之所以有这样的奇迹,还有一个重要因素,那就是它迎合了人们心中对传统文化的神秘感。就像在有的人眼中,中国传统文化仿佛是包治百病的灵丹妙药,只要它一出现,中国在现代化过程中遭遇的种种问题都可以迎刃而解,凉茶似乎也成了神秘的魔水,无论你是男是女,是强是弱,是熬夜看球,还是吃火锅啃薯条,只要和“火”沾点边的,都能一喝了事。绝大部分人不知道体内的“火”也有“实火”和“虚火”之分,更不知道不同的凉茶只消不同的火,喝错了凉茶,极有可能会“助纣为虐”。比如夏枯草“苦寒”,就只适合有“实火”的人饮用。

　　神秘化的背面是妖魔化,而且两者时常如影随形。于是,当夏枯草案这件并不大的事一出现,王老吉竟然面临了巨大的信任危机。其实,王老吉当初要解决这个问题,只需写上一行警示说明,就像麦当劳在热饮杯口印上“小心烫口”四个字一样省事。可是大约商家因为“非遗”配方受国家保护,于是忽略了传统文化也需符合现代社会惯例;而人们也认为“非遗”自然是有百利而无一害,于是忽略了实际。

　　朝因神秘化而受宠,夕因妖魔化而受诟,这不仅仅是凉茶的问题,也为所有非物质文化遗产的保护和开发提供了两种镜鉴:一是只有让人们真实地了解,自由地选择,才能长久平稳地生存。就像在日本,一旦企业或某个行业希望申报非物质文化遗产,就必须交出自己的配方,否则不可能申报成功。而且,一旦经营出现问题或是公益性事业做得不够,政府和公众都有权利提出质疑,“罢免”这个企业的经营权,交给其他企业生产。日本政府在其《文化财产保护法》中认定,“重要无形文化遗产”的传承人负有将其技艺、技能及其作品等予以公开和传承后世的责任和义务,如果坚持“秘不外传”,就将解除或者取消其资格。

　　另一种镜鉴是,就算你再古老,一千年、一万年,也要遵从今天的“游戏法则”(也许不合理需要改进)。2008年有一起“药发傀儡戏”案件,直观地说明了这一原则:药发傀儡戏是完全由火药操纵的木偶傀儡戏,在表演前必须要自制一种火药,这显然违背了现行的法律,于是公安带走了当时的表演者,没收了道具。

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