??焦点观察 | 泥沼中的马自达：zoomzoom声已

导语

当青年马自达变成百年迟暮的老人，单凭“zoom-zoom”已经无法唤醒市场。是否有一剂回春良药？

作者|张娜

编辑|DY

“三十年河东三十年河西”，更何况100年。100年前，一家生产活木塞的东洋软木工业株式会社蒸蒸日上，100年后，这家软木塞公司摇身一变成为一家几经波折的汽车公司。

众人周知丰田、本田、日产历史悠久，但鲜有人知马自达是日系车企中第二家达到百年历史的车企，第一是三菱；论诞生时间，马自达比日产早13年，比丰田早17年，比本田早26年。

1920年，马自达的故事便已经开始，1933年Mazda号DA型三轮火车拉开了马自达造车历史的帷幕，而同年的日产前身“汽车制造”才刚刚成立。

然而在诞生历史上算得上是丰田、本田、日产“老大哥”的马自达，在2022年销量却不及前三者零头。日系品牌2022年受新冠疫情和供应链短缺影响严重，但“日系三强”在华销量依旧过百万。2022年丰田、本田、日产在华销量分别为194.06万辆、137.31万辆、104.5万辆。

此刻，“东瀛宝马”这个称号显得格外刺眼，曾经辉煌无数的百年车企马自达为何在中国陷入“泥沼”，这个问题的答案也许马自达（中国）比读者更迫切知道。

“Mazda”该名称，从表面看是从彼时公司总裁松田Matsuda姓氏延申而来，但从深处看，“Mazda”则是源于西亚最早期文明“Ahura Mazda”之神，它代表和谐、聪明与智慧。

只是如今在中国市场上，马自达很难延续“Mazda”和谐之意，更甚其陷入了“兄弟隙墙”之境地。

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zoomzoom声已远

近日，一段原一汽马自达经销商在长安马自达2023年经销商年会上拉横幅维权的视频在网上引起关注。视频内容显示，多名原一汽马自达经销商站在年会展示台上拉着“长安马自达侵犯一汽马自达经销商合法权益，致4S店损失惨重，店内员工大批失业”的横幅，并高喊“无良马自达”。

截至发稿，长安马自达及马自达中国并未发布相关声明。

维权是小，从侧面看，这意味着一汽马自达和长安马自达在近两年的合并时间中，其融合问题还未得到根本解决。

“没错，这是我们最后一篇推送了”2021年8月30日一汽马自达官方发布最后一篇推送告别广大“马粉”，其官宣与长安马自达正式合并，这意味着拥有16年历史的一汽马自达正式退出舞台，未来将以新的身份继续服务“马粉”。

在同年的8月24日，马自达中国便发布声明，长安马自达将变更为三方共同出资的合资企业，三方出资比例分别为47.5%（马自达）、47.5%（长安汽车）、5%（中国一汽）。一汽马自达将变更为由马自达和长安马自达共同出资的合资公司，继续承接马自达品牌汽车相关业务。

“两家合并可以充分活用相关方迄今为止积累的品牌资产，在快速增长且竞争激烈的中国市场推动马自达品牌业务的长远、持续发展。”长安马自达汽车销售分公司执行副总经理吴旭曦在2021年广州车展上表示。

事实上，合并之前，一汽马自达单月销量不如长安马单月销量的三分之一，销量的长期低迷显然让一汽和马自达都不堪重负。而马自达单凭最高年销量不过30万辆的体量撑起两家合资公司显然有些困难，马自达则需要迅速结束这种在华销量下滑的局面，重组应运而生。

本以为合并是一场“救赎”，事实上，合并之后，马自达并没有实现1+1>2的作用。2021年马自达全球销量128.75万辆，同比增长3.6%，但中国市场却成为马自达海外主要市场唯一下滑的。2021年马自达在华销量18.4万辆，同比下滑14.3%，全年销量仅占马自达全球销量的14.28%。反观丰田、本田、日产光是在华年销量便超过百万辆，超过马自达全球销量。

引发此次维权的初始原因大概是刚合并时相应规则设定。据了解，一汽马自达和长安马自达合并前要求十分严格，一是如果一马经销商直线距离10公里没有长马经销商，则合并后能卖长马车型，反之只能继续卖阿特兹和CX-4，此种状态保持两年；二是在这两年间，一马店想卖长马产品需选址十公里外重建新店。

从此规则可以看出，规则严重影响了一汽马自达经销商的利益，合并之初一汽马自达经销商联合发布《致一汽集团、一汽马自达公开信》、《致日本马自达公开信》等信函提出质疑。可以说当初的不公平规则成为了近日维权视频的导火索。

仅贡献总体销量10%的阿特兹、CX-4车型根本无力支撑原一汽马自达经销商的正常运营，如果想卖昂克塞拉等长安马自达车型则需要重新建店，这将要面临着高昂的搬迁成本以及时间成本，所以合并之初，一些难以经营的一汽马自达经销商选择了退网。

不管是维权还是投诉，如今经销商们面临的一致问题就是马自达产品竞争力弱销量下滑严重。某长安马自达经销商也表示过“自从合并之后，过去一年的到店客户几乎比之前少一半。”

产品竞争力弱、更新换代慢、缺乏新车型是马自达陷入“泥沼”的原因。根据了解，2021年，长安马自达全年仅有一款电动车上市CX-30 EV上市，近半年销量不足百辆。

在变幻不断的新时代，在中国的战略布局如果不清晰，陷入“泥沼”的马自达动作越大，则陷得越深。

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重生需要改变

回顾马自达在华发展历史，其有过高光时刻。在一汽马自达之前，海南马自达存在12年之久，2005年一汽马自达成立，当时的马自达频繁活跃在大众眼前。

比如《金太郎的幸福生活》中李小璐开了一辆爱神之车——海南马自达丘比特；比如马伊俐给马自达6 Wagon拍过广告大片；再比如《头文字D》里高桥凉介的RX-7。

那时候的马自达正像是二十几岁的80后年轻人，满怀热血心怀憧憬踏上社会，认为只要凭借自己努力便能闯出一片天地。

2017年马自达全年累计销量突破30万辆，达30.94万辆，这是马自达开展中国市场业务以来首次达成年销30万辆的成就。

不过这一销量高光仅持续了不到一年。2018年马自达累计销量27.23万辆，在接下来的4年时间中，马自达销量连续下滑。2019年-2022年，马自达年销量分别为22.78万辆、21.46万辆、18.40万辆和10.8万辆。

市场需要销量和成绩，马自达那执拗的技术理想很难打动大多数消费者，马自达需要改变，其需要一位能够带领马自达走出“泥沼”的领导人。

2022年9月30日，邓智涛登场了。

邓智涛接替王辉担任长安马自达执行副总裁，此番决定邓面临的心理压力十分巨大，要么他将长安马自达拉出“泥沼”，要么其被长安马自达拉下“泥沼”，相比其原来所在的长安欧尚，这显然不是一个“美差”。

邓智涛在担任长安欧尚汽车副总经理、销售公司总经理期间，其带领长安欧尚在2021年实现同比近50%的增长，累计销量达22.8万辆，成为了国内增速最快、成长最快的年轻汽车品牌之一。在营销方面，其深化“以客户为主导”的品牌理念，欧尚Style用户圈层平台注册量突破400万。

邓智涛的登场，也许是长安马自达看中了成绩折射出来的营销和管理经验，长安马自达也在“赌”，他是不是正确的人。

但归根结底，还是马自达意识到了如今的境地不再是“只全球2%消费者认可足矣”，其需要品牌力、需要竞争力，否则迎接它的最终只能是中国市场的失去。

邓智涛的规划很完美，其要续写长安马自达“小而美”的新篇章。产品层面离用户最近的便是马自达CX-50以及CX-90，据了解，CX-50是马自达产品力和本土化程度都很高的全新车型，其将带来HEV混动版或将开拓混动市场成为马自达在华的另一增长点；另外，马自达目前最大的SUV CX-90也将在2023年中国市场亮相。

邓智涛的改革先从加速产品更新开始，2023年到2025年可以说是马自达的产品大年，除了上述提到的车型，马自达还将2025年之前推出搭载电动化单元的C、D级中大型轿车产品。

2022年，中国汽车新能源渗透率超25%，在中国这第一大新能源市场上，不少传统车企已经开始加速向新能源领域转型，走得更快的车企已经来到了智能化这一“下半场”，当所有人都转变的时候，不变很有可能被时代抛弃。

尽管马自达在2021年便推出了电动车，但效果几乎忽略不计。如今的马自达又提出，到2030年为其生产的所有车辆配备电动化技术，纯电车型在其全球销量中的占比将从25%提高至40%。

要说这一目标对于大众、通用以及丰田等车企，并不是很困难，尽管其动作缓慢，但其有足够的资金和技术支持，只要当他们处理好电动车和燃油车之间的关系时，其转身很快。而像马自达这样凭借燃油车生存，但燃油车市场同样萎缩的境况，转身会很笨重。

（马自达用户手册扉页）

这是一个讲究实力的年代，开劳斯莱斯、宾利，别人会说这人有点钱；上清华、北大排名前几的学府，别人会说这人有才；当青年马自达变成百年迟暮的老人，单凭“zoom-zoom”已经无法唤醒市场。日后的新品即将亮相，是否有一剂回春良药？我们拭目以待。

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